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定见 重启思维定见未来

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定见 重启思维定见未来
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宝洁:日化帝国百年传奇

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完美对手

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目录

Content


序言 蛇吞象

导言(1)

导言(2)

导言(3)

导言(4)

定见1 变化的事物大多有章可循(1)

定见1 变化的事物大多有章可循(2)

定见1 变化的事物大多有章可循(3)

定见2 未来隐藏于现实之中(1)

定见2 未来隐藏于现实之中(2)

定见2 未来隐藏于现实之中(3)

定见2 未来隐藏于现实之中(4)

定见4 不要害怕犯错误(1)

定见4 不要害怕犯错误(2)

定见4 不要害怕犯错误(3)

定见7 利益面前人们不会抵制变革(1)

定见7 利益面前人们不会抵制变革(2)

定见7 利益面前人们不会抵制变革(3)

定见9 成功靠的是利用机会(1)

定见9 成功靠的是利用机会(2)

定见9 成功靠的是利用机会(3)

定见9 成功靠的是利用机会(4)

定见9 成功靠的是利用机会(5)

定见9 成功靠的是利用机会(6)

定见11 不要忘记科技的两面性(1)

定见11 不要忘记科技的两面性(2)

定见11 不要忘记科技的两面性(3)

定见11 不要忘记科技的两面性(4)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(1)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(2)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(3)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(4)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(5)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(6)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(7)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(8)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(9)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(10)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(11)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(12)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(13)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(14)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(15)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(16)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(17)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(18)

第一章 文化:视觉文化正在占领世界(19)

第二章 经济:从国家到经济行业(1)

第二章 经济:从国家到经济行业(2)

第二章 经济:从国家到经济行业(3)

第二章 经济:从国家到经济行业(4)

第二章 经济:从国家到经济行业(5)

第二章 经济:从国家到经济行业(6)

第二章 经济:从国家到经济行业(7)

第二章 经济:从国家到经济行业(8)

第二章 经济:从国家到经济行业(9)

第二章 经济:从国家到经济行业(10)

第三章 中国:外围就是中心(1)

第三章 中国:外围就是中心(2)

第三章 中国:外围就是中心(3)

第三章 中国:外围就是中心(4)

第三章 中国:外围就是中心(5)

第三章 中国:外围就是中心(6)

第三章 中国:外围就是中心(7)

第三章 中国:外围就是中心(8)

第三章 中国:外围就是中心(9)

第三章 中国:外围就是中心(10)

第三章 中国:外围就是中心(11)

第三章 中国:外围就是中心(12)





序言 蛇吞象


那是一个安静的冬日夜晚。我和小孙子伊莱(Eli)一起坐在火炉旁,为他读安东尼?德?圣埃克苏佩里(Antoine de Saint-Exupery)的经典著作《小王子》(The Little Prince)。



故事的开头讲的是一个六岁的小男孩被一本关于丛林的书所吸引,于是画了一幅画。对他来说,这幅画再简单不过了,就是一条吞下了大象的蟒蛇。但是令他惊讶的是,大人们都看不明白,他们都仅仅认为这只是一顶帽子而已!他不得不重新画了一幅,好让他们能够看明白。直到他遇到小王子,他才找到了一个和自己眼光相同的人:只有小王子看出第一幅画就是一条吞下大象的蟒蛇。对我来说,这真是一个不错的比喻。



圣埃克苏佩里的这幅画形象地指出了人们的思维对于眼光的限制。一旦我们摆脱了固有思想的束缚,我们就可以看清楚眼前的事物了,比如说在上面故事中就是吞下一头大象的蟒蛇。





导言(1)


我是在犹他州的一个甜菜农场长大的。在这个叫做格伦伍德(Glenwood)的摩门部落中大约有200多人,其中大部分人都是我家的亲戚。我们的村庄被犹他州的群山所包围,十分闭塞,我们的生活完全被摩门教的教规所统治着。我们的命运也是早就注定了的,我的任务就是成为一名传教士。教会派我到哪里我就要去那里待上两年时间,因为毕竟我们是无法拒绝上帝的召唤的。



我第一次对这种生活产生疑问的时候还只是一个小孩子。当时我的耳朵长期发炎,疼痛难忍,直到阿诺德(Arnold)叔叔来看望我,并且违反了一条摩门教教规情况才有所好转。尽管摩门教严禁抽烟,但是阿诺德叔叔却是个烟民。他用烟熏我发炎的耳朵,这种做法一直持续了一年多,竟然取得了奇; 效。耳朵中的疼痛减轻了,我也不再老是想着耳朵的疼痛了。我还清楚地记得有三四个德高望重的叔叔经常来用“按手(laying on of hands) ”为我祈祷、治病,但是都没有阿诺德叔叔采取的办法疗效好。



于是我开始怀疑周围的世界,对于探索的渴望越来越强烈。这个世界中还有多少事情是我幼小的心灵所不知道的呢?我开始质疑自己是否应该安于命运的安排。



好奇心就是探索的开始,我很快就确信自己非常渴望走出犹他州。在17岁的时候,一个机会展现在我面前。我加入了海军,他们的宣传语“周游世界”的意义实际上比他们所理解的还要深远。但是直到我开始读书的时候,一个新的世界才真正向我敞开了大门。在这个世界中,似乎一切都皆有可能。



自从我离开犹他州开始,这个世界就像书本一样,一页页展开在我面前,每一页都有崭新的知识供我学习。



现在,许多年已经过去了,回想起来,正是好奇心促成了我丰富多彩的经历与冒险。在海军的时候,在犹他大学作为学生会主席为言论自由和公民权利而斗争的“激进岁月”里,在哈佛大学和康奈尔大学学习的时候,作为《西方名著入门》(Great Books Foundation)的编辑在罗伯特?哈钦斯(Robert Hutchins)和莫蒂默?阿德勒(Mortimer Adler)的领导下工作的时候,以及在公司工作的三年时间里,只要我感觉自己的学习曲线不再上升,我都会选择离开。



25岁的时候我开始竞选国会议员,直到后来奋斗到华盛顿,肯尼迪总统任命我为###助理部长(Assistant Commissioner of Education),这些政界经历使我学会了政治这门“可能性艺术”(art of the possible)。1963年12月肯尼迪总统被刺杀后,我继续留在了华盛顿,担任卫生、教育与福利部(Secretary of Health, Education and Welfare)部长约翰?加德纳(John Gardner)的助理,最终还曾进入白宫,为林登?约翰逊(Lyndon Johnson)总统负责过一些特别项目。



20世纪60年代可能是美国自内战以来最动荡的时期了。人们放火焚烧建筑、旗帜,整个“美利坚公司”陷入了恐慌之中。参加民权和反战运动的数百万人涌上街头抗议示威,几百所大学也被学生们所占领。



1964年7月,约翰逊总统签署了“民权法案”(Civil Rights Act)来“消除美国最后的不公平现象”,一系列的法律法规也随之诞生。1965年,约翰逊总统请我调查他的“伟大社会”立法对于美国社会的影响。尽管这是一项非常有意思的任务,但是我们似乎根本不可能理清当时的形势,更不要说预测这些立法对于美国将来的影响了。而且,我再也不能忍受约翰逊总统不惜一切代价赢得越南战争的狂热思想(他曾经说过,“我决不会是第一个卷起尾巴逃跑的美国总统”)。于是我离开了白宫,接受IBM的邀请,成为总裁汤姆?沃森(Tom Watson)的助理。



1967年4月,底特律爆发了种族骚乱。那年夏天,黑人权利的倡导者们开始宣扬武装革命,骚乱席卷了整个美国。约翰逊总统还命令4700名伞兵空降因为骚乱而近乎瘫痪的底特律市。当时的底特律市长卡瓦诺(Cavanaugh)形容说,“这里就像是1945年的柏林一样”。总统还下令国民卫队(National Guard)下属的所有部门都要进行反暴动的训练。第二年,马丁?路德?金和博比?肯尼迪(Bobby Kennedy)的被暗杀事件更加加剧了骚乱。大约就是从那时开始,人们不再使用“黑鬼”(Negro)这个词语,转而使用“黑人”(black)。美国的所有城市都是一片狼藉,企业界也都茫然不知所措。国家的动荡促使我极力想寻求一种可以监测国家转型的方法。但是我怎么样才能真正看到美国的未来呢?





导言(2)


有一天,我在芝加哥郊外的一个报亭买了一份《西雅图时报》(The Seattle Times)。报纸上的大标题讲的是当地的学校董事会已经投票通过了一系列新的改革计划。我接着浏览了一下这个报亭所出售的全国各地的报纸上关于当地新闻的大标题。突然,我意识到,如果每天都能够阅读这些地方报纸,那么我就可能会发现国家的一些新趋势,我就能够了解美国现在的形势了。我终于找到了一个好办法,真是谢天谢地。



我的冒险精神又一次跳了出来,于是我离开了IBM和汤姆?沃森,离开那个令许多同事艳羡的职位。我用最后的薪水开了自己的公司:城市研究公司(Urban Research Corporation)。



不久,越来越多的员工和我一起开始对160种地方日报进行分类、分析。我们的理念认为,各个地方所发生的事件的总和就是我们国家的现状。我根据自己的经历和当时的思维方式对众多事件进行分析和整理。然后,我们把所发现的情况总结起来,作为周刊发行,周刊的名称为《城市危机监测》(Urban Crisis Monitor)。很快,许多公司开始订阅这本期刊,我也开始就自己对美国形势和趋势的理解四处演讲。



在接下来的十年中,我一直和许多大公司合作,并且通过我们的内容分析方法了解这个社会。通过高度地方化的数据库,我目睹着一个新型社会的大体轮廓在慢慢形成,也对美国未来的发展方向形成了一些看法。



尽管对我来说,许多趋势都是确定无疑的,但是很多人在当时都没有认同我的预言。而且,我还冒着得罪专家们的风险,他们很可能会认为仅仅从变化的角度来研究这个世界是一种过于简单的做法。但是当时我就认为这种风险是值得的。我感觉在一个越来越复杂、用冷冰冰的方法来分析周围事件与思想、信息量如此庞大以致于个人的声音微不足道的世界中,我们是急需组织结构的。有了简单的框架我们才能开始了解这个世界。而且随着社会的发展,我们也可以随时对这个框架进行修正。正是这些思想促成了《大趋势》这本书的出版。



《大趋势》一书的销量大概为900万册。随后我又出版了《改造企业》和其他几本书,其中就包括《2000年大趋势》。我的讲座和演讲遍布七大洲,不管走到哪里,记者、政治家和企业界都会问道,“下一个大趋势是什么呢?”我的听众们都想知道到2010年,或者2030年我们的世界会是什么样子。而且他们还会不依不饶地提出下一个问题:“你是怎么知道的呢”和“你是如何进行你的工作的呢?”



定见



对于一个拿着锤子的小男孩来说,周围的一切似乎都是可以敲打的钉子



一天下午,我的朋友托尼?奥夫纳(Toni Ofner)一直在追问我是如何进行自己的工作的。我回答说自己搜集了大量信息,阅读了许多报纸,还与世界各地不同文化的人交流思想与观念,这所有的一切都帮助我明了世界发展的趋势。



“那么,”他说,“照你说的那样,如果未来是隐含于现在的生活之中的,而且如果我仔细观察当今世界的形势,那么我就应该得出和你一样的结论。但是事实上,我并没有得出同你一样的结论。究竟是什么造成了这种差异呢?”



我沉思了一会,事实上,我还真没有考虑过这个问题。但是思考了一会我就明白了,这种差异并不是因为我们所了解到的事实有所不同,而是我们看待这些事实的方式。“我想,托尼,”我听到自己说,“那是因为我的心态。”我意识到,许多年来自己已经形成了固有的原则来训练自己的思维、过滤周围的信息。我是依靠着自己的经验,凭借着自己的价值观和心态来衡量所接收的信息,其他所有人也都是如此。“你所说的,”托尼回答说,“似乎就像是同样的雨落在不同的土壤上就会形成不同的植物一样。”



他说的没错。的确,心态就像是雨(信息)所灌溉的土壤,土壤的不同会导致植物的不同,而不同的心态则会促使人们得出不同的结论。心态就是我们接收信息的方式,这才是问题的关键。





导言(3)


我们的讨论继续着,我开始思考帮助或阻碍自己进步的最有力和最重要的心态。后来,我就萌生了一个念头,想要写一本关于心态以及它们如何帮助我预测未来的书。



几乎从国际大事到人际关系等所有领域中所进行的判断都是和心态有关的。比如,如果一个妻子认为自己的丈夫是个花花公子,那么她都是按照这种眼光来判断所接收到的信息的。这种心态决定了她对于信息的理解方式以及她的反应。而如果一个妻子认为自己的丈夫忠诚可靠,那么她在接收同样信息时就会有不同的方式及反应。当然,这仅仅是心态在微观层面上的反应。



在宏观层面上,有许多人的心态都认为世界正处于一个“文明冲突”期,他们总是在这个框架内理解问题。而其他许多人,包括我自己在内,所持的都是经济决定论的心态,我们都认为经济会在很长一段时间内决定世界的走势。



当然人们的有些心态是大体一致的:政客们都是一群骗子;去印度进行外部采办就是剥夺美国人的工作机会;猫是最干净的宠物;全球变暖是对人类可持续发展的威胁等。



但是在这本书中,我并不想讨论文化适应或者社会高压所驱动的心态。我所讨论的心态只有一个特定目的,那就是帮助大家培养可以指导、管理个人生活和事业的心态。因此,这本书不仅会为大家提供一个关于未来五十年的框架与展望,而且还会告诉大家预测未来、面对未来所不可缺少的基本态度。



第一部分 定见



心态就像是天空中不变的星星一样,当我们思绪的小船畅游在信息海洋中时,它们可以指引我们的方向,从而帮助我们沿着正确的航程安全地到达目的地。



我在本书第一部分所描述的心态帮助我调整、纠正了自己的思维,为我打破思维的局限,并且帮助我最大限度地利用所搜集到的信息。如果没有这些心态,我就不可能得出《大趋势》以及《2000年大趋势》中的结论。我处理事务的方式,我处理信息与经验的方式才是问题的关键所在。



在本书中,我介绍了11种心态(在这里我们用定见指称——编者注),每个人也许都能够从中发现对自己有益的某一种。如果需要对这些定见按照重要顺序排列的话,我个人会把“不要害怕犯错误”排在首位。这一原则适用于任何商业领域和个人生活,对于任何事业的成功都是必不可少的。这种定见可以帮助你敢于大声发言或者勇于尝试,不管你的努力在当时看来有多么不切实际。也正是这种定见推动了《大趋势》和随后一系列图书的成功。总之,这是一种可以推进创造性思维的定见。



排在第二位的是“在队伍中不要如此超前以致于人们忽略了你是他们中的一份子”。这句话听起来显而易见,非常简单,但是本书后面的例子会证明,想要做到并没有那么容易。在生活中的所有领域,在商界,政界或者在领导阶层中,这一定见都会提醒人们不要太超前,以免自己的言行不被人们理解,从而失去效力。



在日常生活中,所有的定见都是互相融合,共同工作的,帮助我们通过复杂的现象看到本质:使我们不仅能够看到那顶帽子,还可以看到吞下大象的蟒蛇。你会发现,定见这一认知工具是可以改造你的生活和事业的。



第二部分 展望未来



我们都喜欢展望未来,希望能够弄清楚这个纷繁复杂的世界。“将来会是什么样子”这个问题经常会被人们提起。本书的第二部分就将给你一个答案。它将探讨社会发展的主要趋势以及它们对我们的事业与生活的影响。



在一个文化文学水平不断降低,视觉交流占主导地位的世界中,商业、贸易、制造业和服务业将会受到怎样的影响呢?国家的形势与经济指标对你的事业和生活还那么重要吗?处于理想与现实矛盾之中的欧洲将会走向何方呢?中国,这个无处不在的抢夺大家工作机会的国家,会成为吞噬我们的巨龙,还是会被我们驯服呢?媒体上宣传的“下一个大事件”会实现吗?





导言(4)


我对未来的展望并不是单纯的猜想,它们是在本书第一部分所探讨的定见的指导下,基于对现实分析的基础上得出的结论。看完本书之后,大家就能够明白我得出某个结论的原因,以及我并没有拘泥于细节而丧失全局观。我的展望会为你提供一个框架,你可以把它应用在自己所关心的领域之中,从而受益于未来。





定见1 变化的事物大多有章可循(1)


尽管许多事物都会发生变化,但是其中的大部分都是有章可循的



变化——媒体大肆宣扬的主题



2006年8月8日,亚马逊图书网列出的所有书目中,有56,170本图书的名字都与变化有关,其中11,195本与商业变化有关,2404本与全球变化有关。不计其数的报纸、杂志和24小时电视新闻频道更是如此,它们都在宣扬一切事物都在变化之中。那么,在这个世界上谁又能跟得上变化的潮流呢?没有人可以。



但是不要担心。



考虑一下这个事实吧:大部分企业都处于稳定状态,日复一日,年复一年都是如此。的确,产品和市场已经发生了改变,绝大多数是得到了改善,而且我们使用的工具也已经改变。但是尽管商业图书如雪崩般大量出现,但是商业操作,也就是买卖的基本要素以及为了生存的赢利目的,在我所观察的40年里却没有多大变化。



不管手机是否能够用来看电视,因特网是否能够进行通话,浴缸是否能够在你脱衣服的时候就自动放水,冰箱是否能够在听到你的肚子咕咕叫的声音的时候自动开门,发生改变的都只是我们生活的方式,它们变得更加方便、快捷,但是我们生活的基本要素并没有改变。我们读书、结婚、生子,并把孩子送到学校读书,这并不会因为学校改革而发生变化。家庭和工作这些都是最重要的常量。



现在甜菜农场的生活与我小时候并没有多大不同。尽管现代化的设备减轻了人们播种和收获的劳动量,但是和原来一样,季节仍旧决定着生活的节奏。大部分农民还在饲养鸡和一些牲畜用来耕作,只不过当时用来运输和耕作的马现在更多的时候都是供人们娱乐。在生活的起起落落中,我的父母一直在努力维持生活,尽力使孩子接受教育,他们是在利用他们那个时代的资源做那个时代最平常的事情。



在十一卷的《世界文明史》(Story of Civilization)一书的开头,威尔?杜兰特和阿里尔?杜兰特(Will and Ariel Durant)写道:



文明就像是一条筑有河岸的河流。河流中流淌的鲜血是人们相互残杀、偷窃、争斗的结果,这些通常就是历史学家们所记录的内容。而他们没有注意的是,在河岸上,人们建立家园、相亲相爱、养育子女、歌唱、谱写诗歌,甚至创作雕塑。



文明史就是对河岸上人们生活的记录。



内容与方式的区别



你曾经罗列过已经发生的变化和未来的变化趋势吗?请注意,我说的不是我们做事情的方式的变化,而是事情本身的变化。



让我们再次回到农场的例子上,发生的变化的只是耕作的方式,耕作本身并没有消失。农民适应新技术和顾客不断变化的需要的能力决定了他们是否能够取得进步。尽管他们耕作的方式发生了变化,但他们还是农民,这一点并没有变。有些人适应了时常不断变化的需求,比如Chino’s,他们精美的有机蔬菜和水果被许多著名大厨,比如旧金山的沃尔夫冈?帕克(Wolfgang Puck)所选中,成为烹饪美味佳肴的上品。还有一些人,因为各种各样的原因,没能成功,已经放弃了耕种。



很多情况下,发生变化的并不是事物本身,而且我们做事的方式。不管别人的宣扬是如何地铺天盖地,只要我们能够分辨出常量与变化,我们就能够有效地应对新的市场,并且从变化中获利。



体育运动总能为我们提供很好的例子。



团体运动的规则基本是一成不变的,只是偶尔会有一些细微的变化。体育运动所改变的经常只是运动的技巧。体育界的一个著名重大变化就是20世纪20年代美国著名橄榄球教练克努特?罗克尼(Knute Rockne)所提出的现代“前抛(forward pass)”技术的普及。但是这并没有改变底线得分的规则,只是队员到达底线的方式发生了变化。



单个运动员的风格有时候也会改变某项运动。



1936年12月30日夜晚,17,500多名观众涌入纽约市的麦迪逊广场花园(Madison Square Garden)观看全国篮球界领头羊——已经连胜43场的长岛大学(Long Island University)队与防守型的大西洋海岸联盟冠军斯坦福大学队的巅峰对决。最终斯坦福大学以45比31的比分终止了长岛大学的连胜势头,但是本场比赛的看点并不在此。





定见1 变化的事物大多有章可循(2)


其实,大部分观众都是来看身高6英尺2英寸,体重185磅的斯坦福大学二年级学生汉克?路易塞提(Hank Luisetti)的表演的。他是当时惟一一个打破传统投篮方式,在空中单手投篮的篮球运动员。而其他运动员还都是按照传统的方式进行双手投篮或者钩射投篮。大众对于单手投篮的喜爱并没有改变篮球进入篮筐从而得分的规则,但是却永久地改变了运动员们的投篮技术。当然,这一改变也遭遇了顽固的抵制,当时的篮球界普遍认为单手投篮是不合规矩的。“这不是在打篮球,”纽约大学的传奇教练纳特?霍尔曼(Nat Holman)当时说道,“如果我的队员也这样打篮球,那么我宁愿辞职。”



路易塞提在1937和1938年两次被推举为年度最佳大###动员,而且后来在美联社的20世纪上半叶最佳篮球运动员调查得票中仅次于乔治?迈肯(George Mikan),位列第二。



汉克?路易塞提于2002年12月17日去世,长寿的他幸运地看到了自己所创的单手投篮技术被厄尔?门罗(Earl Monroe)、朱利叶斯?欧文(Julius Erving),当然还有迈克尔?乔丹(Michael Jordan)等球星完善并且发扬光大。



技术上的改变经常会带来无穷的发展潜力。美国田径运动员迪克?福斯贝利(Dick Fosbury)就为跳高开创了一个背跃式新纪元。传统的跳高方式都是脸部面向横竿,一条腿先跨过去,另一条腿再跟进,而福斯贝利跳跃的时候是背对横竿,身体弯成弓形先过去,腿再跟过去,然后用肩膀着地。福斯贝利是在俄勒冈州梅德福市(Medford, Oregon)读中学时开始练习跳高的,教练所传授的就是那种传统的跨竿方法。但是直到他开始寻求自己的新方式之前,福斯贝利的成绩一直非常一般。其实,他并没有考虑传统的跳高方式。“我甚至都没有多想”,他说,“这是一种积极的思维,它就这样从我脑子里冒了出来。”



在1968年的墨西哥奥运会上,他这种新型跳高方式帮助他越过一个个高度到达了7英尺3.25英寸,观众的目光也投向了这位独特的运动员。最终他在第三跳时跨过了7英尺###英寸的横竿,获得了奥运会金牌,也刷新了奥运会记录。



跳高成绩的大幅度提高所依赖的并不仅仅是这种新的跳高技术。这项技术正是由于着陆点的改善才得以实现的:大型橡胶垫代替了原来的沙坑,这保证了运动员在头先着地的时候不至于受致命伤。尽管跳高这项运动本身并没有发生变化,但是福斯贝利所创新的跳跃方式“福斯贝利跳跃”已经成为了这一领域普遍采用的方式,它所创造的成绩是传统方式所无法比拟的。



变化的高灭亡率



我们经常会听到或者看到下面这句话:“变化才是惟一的永恒”。这句话既有正面影响,也有负面影响。正面影响是对于那些趋势研究者们来说的。而同时,它还可会使人们因为无所不在的变化而歇斯底里。比如,在20世纪90年代末,人们似乎都认为电子商业会彻底颠覆人们的生活。当时的潮流就是卖掉你所有的零售连锁店的股票,彻底告别传统的经营方式。



人们总是认为时尚是不断变化的。而我却要说,大部分时尚都是昙花一现。但是时尚界也有许多一成不变的因素,当然我指的并不是黑色小礼服。比如说牛仔的流行就已经持续了一百五十多年,其中的一百多年都是“Levi’s”的天下,后来人们的选择才越来越了起来。现在几乎每一个时装设计师都会设计一些牛仔服装。



男性时尚市场最大的福音就是男性时尚的稳定性。在这个市场中,人们不必挖空心思进行创新。男性时尚市场不同与女性,尽管它有时也会出现细微变化,但是总起来说相当稳定。根据我多年的经验,惟一的变化就是每二十年男性领带的宽度会有所改变。相对于女性时尚,世上的大部分事物更类似于男性时尚。



香水的流行也像女性时尚一样反复无常。它的寿命经常和它的香味一样令人难以琢磨。在100款新香水中,95款都会迅速销声匿迹。但是各个公司还是不断推出新款香水,这是因为香水的利润实在丰厚,如果它有幸成为流行的5款之一,那么带来的利益就十分可观了。时尚的最大变化就是它与艺术和建筑的结合越来越紧密,它们已经成为一种新的视觉艺术体验。在本书第二部分第一章中你将会了解这方面的更多信息。





定见1 变化的事物大多有章可循(3)


在2005年12月,可口可乐公司宣布停止香草可乐的生产,这意味着又一个新品种的夭折。在每年推出的30,000种消费新产品中,90%的品种都会很快消失。顾客们的反应似乎是:“目前的产品已经能够满足我们的需要了。”在1994年出版的《基业长青》(Built to Last)一书中,吉姆?柯林斯(Jim Collins)和杰里?波拉斯(Jerry Porras)揭穿了“变化的神话”,强调了持续性的重要性。他们在书中写道:“一个有远见的公司会像信奉宗教一样坚持自己核心的意识形态,它们的变化很少。核心价值观构成了公司坚实的基础,它们并不因为一时的时尚或者趋势而随波逐流。”



在商业领域,新技术有时也会带来新的稳定性,就像体育运动一样。20世纪80年代受到日本抢占全球市场的威胁,“程序管理”开始在美国盛行,其中的明星产品——由摩托罗拉的比尔?史密斯(Bill Smith)所倡导“六西格玛”(Six Sigma)也成为了质量管理系统的新的通用体系。现在,它最大的倡导者,美国通用电气公司(GE)前总裁杰克?韦尔奇(Jack Welch)已经退休,这一体系也开始走下坡路,现在许多人都认为它阻碍了创造性的发挥。尽管如此,它毕竟还是盛行了25年。



太阳底下都是新鲜事?



很久之前在公元前3000年的时候,所罗门国王曾经写下过这样的名句:已有的事,后必再有;已行的事,后必再行。日光之下,并无新事。



而现在人们经常说的是,太阳底下都是新鲜事。



从2005年初开始,《新闻周刊》在一则大规模投放的广告中援引了它的天才国际事务编辑法里德?扎卡里亚(Fareed Zakaria)的一句话:“21世纪将是一个充满变革的世纪。未来十年发生的变革甚至要多于过去一百年发生的变革的总和。对此,大部分国家都还没有做好准备,美国当然也没有。”



这样的评论不在少数,因此难怪人们会如此关注未来,急切地寻找变革的迹象,希望能够从中了解未来发展的趋势。法里德?扎卡里亚可能比我们更有远见,但是他并没有做任何定量分析:计算过去一百年来发生的变革就已经够复杂的了,但是更麻烦的是我们现在根本无法列举出未来十年内可能发生的变革。因此这只是扎卡里亚夺人眼球的大胆预言罢了。对我来说,这种论断过于简单,我本人并不认为它有任何益处。我认为人们还不如列举出自己所认为在未来十年可能发生的变革和可能不会发生变化的事物。“变化才是惟一的永恒”这一论断虽然非常普遍,但却是十分荒谬的。我认为,起码在商业领域中,这一论断是无法成立的。



变化的基因一直在围绕永恒这一轴心而转动



变革是媒体的生命线。媒体间的竞争和适时报导决定了它不得不宣扬变革,但是新闻的质量和意义是依赖于观众的需求的,很容易沦为琐事和细枝末节。



本书介绍这11种定见的一个共同目的就是帮助大家不要为琐事所牵绊,而是要牢牢盯住那些已经或者将要对我们的生活产生重大影响的事件。



我们中的大部分人都不是在猎取新闻和变革,而是想探寻未来的方向,想在一个纷繁复杂的世界中擦亮自己的眼睛。在这一过程中,重要的不是信息的数量而是质量。不管我们接触到什么样的信息,都应该区分表面变化和实际变化,本质变化和一时的风尚,我们应该时刻记住,在世界历史上,大部分事物都是稳定的。



区分:要素与修饰



规则与技巧



趋势与风尚



突破与改进





定见2 未来隐藏于现实之中(1)


仰望天空的约翰尼



在上学的路上



约翰尼总是



抬头望着天空



和上面高高漂浮的云彩



但是他从来没有想过



在前面的路上



会有什么在等待着自己



有一天,一只小狗跑过来



约翰尼的眼睛却还在望着天空



他们撞在一起



摔了个大跟头



马克?吐温翻译的这首德国童话诗歌《仰望天空的约翰尼》为我们形象地描述了一个游离于周围环境之外的小男孩。在我看来,我们中的许多人也像这首诗中的约翰尼,急切地寻找未来,却在现实中摔了大跟头。马克?吐温很可能是在19世纪90年代在欧洲旅行时读到这首小诗的,当时他曾在维也纳逗留了一年零八个月。



这一时期的欧洲诞生了许多风向性、前瞻性的思维与理论。建筑师、诗人和画家都在反抗传统。奥托?瓦格纳(Otto Wagner)、阿道夫?卢斯(Adolf Loos)和约瑟夫?霍夫曼(Josef Hoffmann)创建了新艺术流派和革命性建筑流派;古斯塔夫?克里姆特(Gustav Klimt)和他的同事们开始构建“燃烧的现代艺术之河”;西格蒙德?弗洛伊德(Sigmund Freud)在研究潜意识后成为精神分析之父。当今世界的许多萌芽都源于当时。



虽然发展的进程被两次世界大战所打断,但是前进的道路仍在继续。伟大的经济学家约翰?梅纳德?凯恩斯(John Maynard Keynes)曾经预言,战争赔款将会加深德国的战争创伤。他曾经仔细研究过第一次世界大战后的社会现实,并因此提出了事后证明是正确的警告。



他曾经在第一次世界大战后参与过缔结凡尔赛和平条约的谈判,他当时就十分反对要求德国进行高额赔款。在1919年出版的《和平的经济效益》(The Economic Consequences of the Peace)一书中,他曾预言德国的高额战争赔款将会导致大的灾难,后来果然得到了应验。尽管他的想法在现在看来是十分有道理的,但在当时却因为各种原因而遭到摈弃。



奥地利经济学家、自由市场的早期倡导者弗里德里克?海克(Friedrich Hayek)在1945年出版的《知识在社会中的应用》(The Use of Knowledge in Society)一书中曾预言过共产主义国家的失败。他的预言是有坚实的基础的:成功的中央集权必须事先了解市场的发展方向,而这根本是不可能的。更多详情请阅读本书第二部分的第四章关于欧洲的章节。



凯恩斯和海克的研究从来都不是盲目地探寻未来,在天空中寻找未必存在的星星,他们都是在一定范围内进行研究。他们的著作也证明对于现实的客观、无偏见的研究是可以揭示未来的。而来自政治家和同事们的敌意和否定也证明,某些定见是会蒙蔽和欺骗人们的视线的。



但是三位伟大的奥地利裔经济学家:约瑟夫?熊彼特(Joseph Schumpeter)、弗里德里克?海克和彼得?德鲁克(Peter Drucker)的远见并没有能够阻止整个欧洲的错误方向。欧盟政治家的承诺和预言就像是升上天空的气球,在与现实碰撞之后必然破碎。他们之所以还会继续自己的空话的原因之一就是人们对于追求完美的普遍错误认识,这一思潮在政界尤其流行。



我们需要意识到的一个简单的事实就是:预测未来的最可靠方法就是立足现实。在坚实的事实基础之上进行思考,这也是我撰写所有书籍的基本原则。未来是隐藏于现实之中的,但这并意味着我们一定要研究现实中的所有细节以便预测未来。这句话的意思并不是说未来只是现实生活的延伸,而是说我们可以从自己所在土地上,而不是天空中,发现未来的萌芽。



因此,小心前面的陷阱,仔细观察眼前的事实,并且利用所有可以利用的帮助,下面的章节将会对此进行详细论述。



不识庐山真面目,只缘身在此山中



几年前,我曾经就美国向巴拿马移交巴拿马运河而在巴拿马市发表过一次演讲。





定见2 未来隐藏于现实之中(2)


作为前总统吉米?卡特(Jimmy Carter)正式把巴拿马运河归还仪式的前奏,组织各国外长听取我演讲的巴拿马外交部长邀请我和我的妻子加入大家的队伍,乘坐直升机游览运河。我和妻子本身对直升机的安全性是有些担心的,但是我们不想在大家面前露怯,只好参加了这次游览。



在此之前,我们曾经阅读过一些材料,知道建造运河是多么艰难,有许多人为此而付出了生命的代价,但是直到我们从直升机俯瞰时才全面了解了整个工程。浓密的雨林绵延数里,十分壮观,我们脚下密集的丛林就像是一块厚厚的地毯,而人工运河就像一条蓝色的带子从中蜿蜒而过。



而几天之后当穿过曾经从直升机上看到过的丛林时,我们看到的却是完全另一幅景象:茂密的植被、棕榈、树林和灌木;各种不同层次的绿色;鸟儿在枝头唧唧喳喳叫个不停,猴子们在树梢荡来荡去的时候还不时与同伴聊天;每一次转弯都会给我们带来新的惊喜。这与我们在直升机上俯瞰的角度截然不同,看到的景色也截然不同,这也再次验证了下面这句诗:不识庐山真面目,只缘身在此山中。



虽然我们并不是每次都有机会可以体验到这种细节与整体的区别,但是情况大致都是如此。如果你想发现风向性的事件,就要与之拉开一定的距离。这是因为如果缺少这样的距离,当时的潮流会很容易蒙蔽你的视线。风尚本身是隐含于趋势之中的,而且也是趋势的一种体现。但是趋势并不经常发生变化,而趋势所隐含的风尚却在不断促进变化的产生,因此才有了“流行”这个词。



1982在我在《大趋势》一书中提到的一项重大变化就是从工业社会到信息社会的转变。隐含于这项转变之中的趋势就是人们“身体意识”的觉醒。在农业社会中,我们是依靠自己辛苦的身体劳动来完成日常杂务的。同样,在工业社会,我们也要在工作中出卖体力。(在美国的短暂历史中的体现就是人们的职业从农民到工人再到职员的转变)。而随着信息时代的来临,社会对体力劳动的需求大幅下降。在今天的信息社会中,大多数人在工作中所需要的体力劳动非常之少。这种向信息社会转变的影响之一就是许多人都成为了办公室人员,人们越来越关心我们的身体的活动和身体所摄入的物质,也就是说我们已经进入一个“身体意识”时代。这种向办公室人员的转变是由于工业社会向信息社会的转变引起的,是不会出现逆转的。



因为办公室工作的特性,我们还会一直继续关注自己的身体,这一点是不会变的,但是我们爱护自己身体的方式却会随着潮流而变化。这些潮流就是趋势的具体表现,是趋势不断变化的体现方式。比如,很久以来,跑步都被认为是健身的有效方式;游泳也曾经盛行一时,现在许多人开始追捧兰斯?阿姆斯特朗(Lance Armstrong),私人教练和健身俱乐部开始流行。我们健身的方式,尝试的各种器材,都可能是随着潮流而变化的,但是健身的必要性却是始终如一的。除健身之外,关爱身体的另外一个方面就是饮食。



当然,饮食与节食也是与潮流密不可分的:马约医学中心(Mayo Clinic)饮食法、艾特金斯饮食法、素食、西瓜、体重监测、南部沙滩、比佛利山、低脂肪、高脂肪、只吃碳水化合物、不吃碳水化合物、大量水果、不吃水果。现在许多人都非常关注艾特金斯饮食法(低碳水化合物饮食法),但是我想指出,低碳水化合物的饮食方式早就已经存在了。早在1825年,琼?J(Jean Anthelme Brillat-Savarin),一位法国律师,在备受整个欧洲推崇的《味觉的生理反应》(The Physiology of Taste)一书中就曾说过,一些读者肯定会反对他的饮食方案。他在书中写道:



“‘天那!’不管是男人还是女士都会大叫,‘我的老天!教授太没有人性了!我们喜欢的所有食物他都不让吃,比如可爱的小蛋卷、蛋糕,还有饼干。甚至连土豆和通心粉也不行!一个看起来和蔼可亲的美食家怎么会说出这种话呢?’





定见2 未来隐藏于现实之中(3)


“‘你们说什么?’我摆出一副最严肃的面孔,其实我难得如此严肃。‘那好吧,你们就吃吧!吃得胖胖的!变得又肥又丑,还会得哮喘,最终还因为这些过度的油脂而丧命。’”



尽管节食并不有趣,但却是一个经久不衰的话题。人们寻找减肥途径的热情似乎永远也不会消退。而潮流只是我们应对由于整天坐着办公而产生的多余脂肪的暂时方式。你可以认为潮流是重大趋势的体现,你也可以认为趋势来自于社会的重大变革。本书第二部分第一章“视觉文化正在占领世界”中就有几个很好的例子来帮助你理解这一结论得出的过程。



掀开帘子看世界



许多人都喜欢玩捉迷藏的游戏。我喜欢的藏身地之一就是窗帘后面。社会的一些重大变革就像是藏在窗帘后面的小男孩一样,发现他们并不困难,关键就是不要被窗帘蒙蔽了眼睛,而是要掀开它看一看。



在《大趋势》一书中我所写的另外一个变革就是工会会员的数量会继续下降,工人运动会消失。我为什么会这样说呢?



在20世纪80年代初,美国四分之一的工人都加入了工会。而在平等待遇的“窗帘”的后面是工会组织的精神(对所有工人一视同仁)与由于技术而逐步显现的个人主义之间的不和谐。这一方面是由于制造业自动化程度提高,从而导致从业人员大幅减少,而制造业正是工会会员最集中的领域。同时,越来越多的工人经济状况好转,这也使得他们减少了向工会组织寻求帮助。这一现实使得工会组织就像是等待中生代归来的恐龙一样,但是中生代是不可能重新回来了。工会组织已经失去了适合自己生存的政治土壤。就像恐龙一样,想要生存下去,工会组织必须要改头换面,重新为自己定位,但是它们并没有这样做。



从我在书中预测美国工会会员减少到现在,私营企业中工会会员的比例已经从当时的25%下降到了7.8%,而且还在继续下降。刚刚宣布的服务业工人工会脱离美国劳工联合会以及美国产业工会联合会的消息更使得工会组织的状况雪上加霜。



基本变革都是各种因素综合的结果,很少是由于单一的因素所引起的。因此,在做出判断之前,人们最好先考虑一下是否有多种因素在推动事物向不同方向发展。本书第二部分中所得出的结论没有一条是仅仅基于某一线索的。如果找不到足够的线索,你最好再次掀开窗帘看一看。



行星研究所



报纸是揭开未来面纱的重要信息来源,它的作用就像是一个行星研究所,为我们报导这个星球上所发生的事情。报纸被许多人称为“历史的草稿”,这个说法再贴切不过了。因此,报纸是人们研究过去和未来的第一手资料。历史书经常把当时的报纸作为主要的信息来源,但是我们却经常忽视现代报纸的这一功能。那么就请大家用一百年后的眼光来读今天的报纸。当然,在阅读报纸的时候,我们所寻找的并不是个人观点,而是对事件的记录和比赛的结果。我们发现比赛结果的过程,以及所需要注意的事项将在下一章:关注比赛结果中进行详细讨论。



报纸是一个封闭系统中的被迫选择的体现。这句话是什么意思呢?请听我解释。报纸之所以是社会变革的重要监视器,说得简单点,是因为报纸中可以报导新闻故事的篇幅是有限的。从经济角度考虑,报纸中为新闻留出的空间,也就是新闻版面,总是有限的。因此,如果有新鲜事物在报纸中出现,那么就必然有些新闻被删除或者缩小篇幅。所谓旧的不去,新的不来。这就是在一个封闭系统中被迫选择的原则。《纽约时报》的主编约翰?格迪斯(John Geddes)曾经说过,该报的新闻版面“已经大约八年没有变了”,他强调说“这里是一个你死我活的战场。”当然,网上的博客就不存在这种“空间预算”的问题,他们永远都不需要考虑文章的长度和空间的容量。



社会中也同样存在被迫选择的情况。社会和人们有着类似的特性:人们的大脑在任何一个时刻能够考虑的问题和事情都是有限的,而社会在任何一个时刻所关注的问题也是有限的。如果引人注目的新问题出现,那么现有的问题所引起的关注就会减少甚至消失。所有的这一切都反映在新闻版面当中,新闻版面上的内容代表了人们对于社会问题的优先关注程度。





定见2 未来隐藏于现实之中(4)


报纸的内容和编辑方式都决定了它们的优劣之分。我个人认为,最忠实记录了世界变化的报纸有《纽约时报》(The New York Times)、《金融时报》(Financial Times)、《华尔街时报》(Wall Street Journal)、《经济学家》(The Economist)(它也自称为报纸)和《今日美国》(USA Today)。



但是即便是上述报纸,大家也不要指望它们能够完全反映出从长远角度来看比较关键的事实信息。比如说在2006年3月末,福特汽车公司宣布将裁员30,000人。这一消息占领了几乎所有报纸的头条,尽管裁员需要三年的时间才会完成,尽管对于日渐衰退的福特公司这一消息并不令人意外。在同一天,美国商务部宣布美国在2月份又新增了280,000个新的工作岗位。显然,从长远来看,这一消息更有价值。但是我却发现这一报导在我所看到的所有报纸中都被淹没在了第10或者第26版。因此,大家在读报纸的时候应该看中新闻本身的重要性,而不要被人们对它一时的关注程度,也就是它所在的版面所迷惑。



在时间的长河中,未来就伴随在我们的左右。



世界未来的转变与趋势都是隐含在现实与历史之中的。回顾历史,我们不难发现这一点,但这并不是我们的目的,我们需要做的是预测未来。而想要完成这一目标,我们就需要置身事外、耳聪目明。



在这一过程中,报纸是我们的重要伙伴。它们不仅是历史的第一遍草稿,而且还是我们了解未来的第一手资料,因为我们现在的工作正在塑造着未来。报纸是我们可以搜集到的基本信息来源,它们能够拓宽我们的视野。报纸可以为我们提供政治、文化、社会事件、潮流与趋势方面的信息。但是同时它们也包含了个人观点、政治宣传、无关细节和昙花一现的琐事。不仅我们搜集到的信息量非常关键,而且我们敏锐的眼光也很重要。在不断求证和选择的过程中,我们就可以发现未来的蛛丝马迹。





定见4 不要害怕犯错误(1)


一位谦虚的反叛分子



对于一位年轻人来说,这可不是一个好的开始。他在苏黎世工业大学(Polytechnikum Zurich)攻读物理学时,毕业论文被导师否定。“你很聪明,”导师告诉他说,“但是你有一个致命缺点,那就是从来不听别人的意见。”这似乎是对那些相信“盲从权威是发现真理最大的敌人”的人们的一个非常恰当的评价。



在20世纪初的时候,这样的态度可不吃香。尽管这位年轻人发出了一大堆求职信,但最终还是没能找到一个在大学教书的职位,而这样求职失意的毕业生在他们班只有四个。尽管如此,他的自信却没有受到丝毫影响,他仍旧坚持:“傲慢万岁!它是我在这个世界的守护神。”在沙夫豪森(Schaffhausen)的一所学校做了一段时间老师之后,他最终被伯尔尼瑞士专利局录用为技术员,从事发明专利申请的技术鉴定工作。这个年轻人就是艾伯特?爱因斯坦(Albert Einstein)。



从1902年起,他每周都要在专利局的办公桌前工作48小时,他相信自己生来就是要创造辉煌的,而且在必要的时候,他还会利用晚上的时间加班加点。1905年,爱因斯坦给自己在沙夫豪森结识的好友、数学家康拉德?哈比希特(Conrad Habicht)写了这样一封信:



亲爱的哈比希特:



我们之间的沉默如此庄严肃穆,而我却要用一些不合逻辑的妄语来打破它,我简直感觉自己犯了亵渎罪。你到底在忙些什么呢,你这个臭家伙?你为什么还没有把你的论文发给我呢?你难道不知道我是这个世界上会十分高兴地、怀着极大兴趣阅读你的论文的一个半人中的一个吗,你这个恶劣的家伙?作为回报,我会把我的四篇论文发给你。



第一篇是关于光的产生和转化的,你会发现里面有一些革命性的观点,当然前提是你先把论文发过来。第二篇是关于原子的真正体积。第三篇证明了液体分子与悬浮微粒之间无规则碰撞的涨落,是引起布朗运动的真正原因。第四篇还只是一个草稿,是关于运动物体的电动力学的,其中对时间和空间的理论做了一些修正。



被当时26岁的爱因斯坦所谦虚地称为“不合逻辑的妄语”的内容正是人类所做出的最惊世骇俗的论断之一。它把物理学从19世纪迅速推进到20世纪,并且使爱因斯坦一举成为20世纪最伟大的天才科学家之一。单个人的力量是如何能够撼动物理学的基础的呢?成就他的当然不仅仅是自己的年少轻狂和心高气傲。在被称为爱因斯坦奇迹年——“annus mirabilis”(拉定语)的1905年,他不仅提出了相对论,而且还提出量子力学理论。正是这两篇论文成为了现代物理学的奠基石。



爱因斯坦似乎还觉得这些成果不够,他又在年底的时候提出了超越它们的理论。在致哈比希特的信中,爱因斯坦提出了一个自己认为不仅令人着迷而且非常有趣的想法:“我在想上帝会不会开怀大笑,因为他正在开玩笑似的在误导我。”



于是E = mc2诞生了。



爱因斯坦为我们揭示了隐藏的时间和空间世界。在他一本传记中,作者阿尔布雷特?F(Albrecht?F?ssling)评论说,“没有去和权威科学家们进行探讨,纠缠不休,而是在独立的情况下任自己的思绪飞扬”可是正是爱因斯坦的优势。艾伯特?爱因斯坦能够进行自由想象、创造,如果没有了这种自由思维,他就不可能得出这些成果。他关注的是事物的本质,而不是自我。



许多人都试图破解这位伯尔尼专利技术员的天才之密。哈佛大学的智力专家霍华德?加德纳(Howard Gardner)认为,爱因斯坦之所以能够发现如此众多的自然之密是因为他从来没有失去孩子般的天真,加德纳还称他为“永远的孩子”。爱因斯坦最关心的不是人们是否会反驳自己的观点,而是在探寻科学的路上不要遗漏任何一个事实。1911年9月22日,在给威廉?朱利叶斯(William Julius)的信中,他这样写道:





定见4 不要害怕犯错误(2)


尊敬的同事:



如果这些(关于太阳光谱的)文字是成立的,那么我想我的理论就会被驳倒。如果你能够坦率地告知你对此事的看法,我将会非常高兴。毕竟,我非常清楚我的理论基础并不牢固。我所选择的道路可能是错的,但是无论如何我都要进行验证。



1912年10月27日,爱因斯坦给自己的另外一位朋友,天体物理学家欧文?弗罗因德里希(Erwin Freundlich)的信中写道:



在经过艰苦的钻研之后,我的理论研究正在快速前进,很快我就可以得出引力动力学的公式。这一工作的好处就在于人们可以清除自己的主观臆断,没有任何地方是可以“修补的”。相反,这一理论要么正确,要么错误,二者必居其一。



努力维护并不成熟的理论的正确性会为它带来许多信徒。但是挺身而出推翻已有的关于时间与空间、能量与物质的理论并不一定要成功。爱因斯坦,以自己全部的情感、恐惧和希望在寻找普遍的永恒规律,他所追求的是正确的理论,而不计较自己是否正确。



我们中的大多数人都无法达到爱因斯坦的境界,但是即使我们所追求的目标并没有那么远大,但是不求完美的意义是同样重要的。追求真理,而不是谁对谁错,这一原则适用于各个领域:个人生活、商业和政治活动。



当我在书中预测未来时,我不能考虑过多,担心自己的结论是否在将来的某一天会被证实是错误的。因为我必须要做出判断,而且我会尽可能做出合理的判断。但是只有卸下思想包袱,告诉自己不必追求完美,我才可以自由想象,才可以做出合理判断。尽管如此,我所做的一些预言在当时看来仍然是十分荒诞的。



胆量



在《大趋势》一书中引起强烈反响的结论之一就是发达的全国电视网络,比如NBC、CBS和ABC的业务会在很长一段时间内慢慢下滑,因为他们的观众会被当时刚刚出现,还比较原始的有线电视所抢走。当时是1982年,任何认为这些娱乐巨头会走下坡路的想法对大多数人来说都是十分可笑的。我记得自己曾经在美国广告协会(Advertising Association of America)的绿蔷薇年会(真是虎口拔牙)上就此问题发表过演讲。第二天,《纽约时报》的广告专栏就报导了我的演讲,并且评论说,“只有疯子才会相信他的话”。也许将来我的预言会被证明是错误的,但是在我看来,美国的综合性媒体正在逐渐丧失自己的统治地位。比如说20世纪60年代前最具影响力、发行量一度达到一千万册的综合性杂志《生活》(Life)、《展望》 (Look)和《星期六晚邮》(Saturday Evening Post)已经停刊,被数以百计的专门性杂志所取代。在我看来,ABC、CBS和NBC迟早也会步它们的后尘,它们的观众也会被日益完善且有着多种选择的有线电视所拉拢。而且现在,所谓的这三大电视网络巨头的市场占有率总共也只有11%左右。



逆向行驶



其他所有人都是错的,这可能吗?



几十年来最为人们所普遍接受的医学理论就是胃溃疡是由于压力、抽烟和喝酒所引起的。人们认为,压力会使得身体产生过多的胃酸,而过多的胃酸又会腐蚀胃黏膜。治疗这一疾病的标准方法就是进行手术。



而两位澳大利亚内科医生罗宾?沃伦(Robin Warren)和巴里?马歇尔(Barry Marshall)却提出,胃溃疡是由于一种当时还不知名的细菌所导致的。这一声明就像是在高速公路上逆向行驶一样,他们坚持认为除了自己其他所有人都走错了方向。



1983年,马歇尔医生成功地用抗生素治愈了患者的胃溃疡。同年年末在比利时举行的医疗研讨会上,马歇尔医生被问及是否认为细菌引发了某些胃溃疡,而他却回答说自己相信所有的胃溃疡都是由于细菌所导致的。难道所有的专家都错了吗?这可能吗?



“打破教条是很困难的,”马歇尔医生后来说道。在那次以及其他许多次研讨会上,他都是在一片嘘声中下台的。“他们就打算让我闭嘴,然后把我赶出肠胃病学领域,驱逐到偏僻的内地做普通医生,”这位来自珀斯市的年轻医生如是说。全球的医学界都在坚决反对存在胃溃疡细菌的荒诞理论。





定见4 不要害怕犯错误(3)


2005年10月,沃伦和马歇尔医生因为发现“胃溃疡细菌”而被授予了诺贝尔医学奖。经过十多年的时间,医学界才放弃了使用抗酸剂的疗法,转而使用抗生素。真的难以想象,医学界这种固执己见,拒不承认错误的做法带来了多少经济上的损失,又给病人增加了多少痛苦。



追求完美会束缚你的思维



人们总是习惯于追求完美。父母是对的,老师是对的,老板也是对的。似乎重要的不是事实真相,而是权威的声音。夫妻们也总是为谁对谁错而争论不休。



政党们的一贯做法也是不允许自己犯错误。一个政党什么时候赞同过其他政党的意见呢?想象一下如果双方能够把用来争吵的精力都放在解决问题上,那么我们的世界将会发生什么样的改观。更为糟糕的是,追求完美还成为了学习和理解的障碍。它妨碍我们继续进步,因为进步就意味着要改变自己的想法,纠正自己的错误。



如果你追求完美,那么你就把自己困在一个小圈子中。一旦你开始允许自己犯错误,你就会感觉自己像是遨游在自由自在的天地中,视线豁然开朗。





定见7 利益面前人们不会抵制变革(1)


Liberté, Egalité, Fraternité ou la mort!



Réglage, égalisation, Bureaucratie ce la mort!



自由、平等、博爱或者是死亡!



标准、官僚就是死亡!



“欧盟宪法是完美的,虽然可能比美国宪法要略逊一筹,”2005年4月20日,法国前总统、欧盟宪法之父瓦勒里?季斯卡?德斯坦(Valéry Giscard d’Estaing)如是说。



随后的5月29日,法国人民首先对欧盟宪法说“不”。法国人和随后的荷兰人都没有发现这部由政治精英们所撰写并且为政治精英们所撰写的宪法对自己有什么好处,800页的规章和原来的一些条约协议让普通人难以理解。而“略胜一筹”的美国宪法只有12页,只规定了总的原则,十分通俗易懂。法国和荷兰对欧盟宪法的否决在整个欧洲引起了连锁反应,其他许多国家都因此推迟了全民公决。虽然这对于宪法的支持者来说不啻为一场灾难,但是对欧盟的25个成员国人民来说却是一个好机会,大家可以趁此机会对它进行修改,使之成为一部可以为全体成员国服务的宪法。



自此之后,欧盟宪法一直进展缓慢。许多人都在讨论批准它的必要性,而认为应该对它进行修改的声音却相对微弱。但是,除非对它进行修改并且使之显现出为各国人民所带来的利益(当然,是否真的能够带来好处还是一个值得怀疑的问题),大家对它的抵制才会消除。欧盟正面临着应对人民正当要求的挑战,比如制定一部合理的宪法、使大家理解一些必要的经济措施,如减少昂贵的福利项目等。这对欧盟来说是一项艰巨的任务,因为它到现在也没搞清楚自己的定位和未来的方向。



四十多年前,当欧盟的前身欧洲经济共同体刚刚起步的时候,如果有人告诉我有一天自己将会居住在欧洲,我是不会相信的。那时我正在去亚洲的路上,打算在泰国住一年。那是1967年,我还在IBM工作,那时我第一次深切地体会到只有首先使人们了解改革能够带来的利益,改革才会受到他们的欢迎。当时我要在泰国开展一个项目,帮助东北部地区加快农业发展。我们极力想说服农民种植三分之一的稻子,并且在稻子中间种植其他庄稼。但是他们却抵制这一做法。我们后来发现,他们之所以会抵制是有充分的理由的:他们知道基础设施是无法供应多余的粮食生产的。在我们解决了这个问题之后,他们立刻十分乐意地接受了新的种植方式并且享受了由此带来的收入增长。



自此之后,每年我都会去几次亚洲,并且发现亚洲人,特别是中国人,只要确信能给自己带来好处,就会不遗余力地抓住机会,适应任何变化,我经常被他们的这种活力深深打动。在文化大革命期间,许多中国人都离开了自己的祖国,海外华人也成为国际上一支重要的经济力量。现在当他们看到了祖国的巨大商机后,他们又重新回来了。海外华人给中国带来了经济、知识方面的支持和商业上的活力,而中国国内数亿的农村人口也在努力脱贫致富。在上海我们就认识了其中的两个:李凤和李闯(音译)夫妇。



他们是在中国中部地区的一个小村庄长大的。李闯的父亲是一位菜农,李闯从小时候就和父亲在这块祖祖辈辈耕作的农田里辛苦劳作。后来他就娶了李凤,然后似乎也要重复老一辈的生活。但是即使在这个偏远的小村庄里,人们也听说了大城市中的工作机会。因此,李闯开始考虑,如果自己收入能够好一点,就可以让孩子接受更好的教育、赡养自己的父母,最终改善全家人的生活。这个前景似乎相当诱人,值得他为之努力。



我和多丽丝是在几年前一次访问上海的时候认识李闯的。



我们在上海的时候都是住在波特曼丽嘉酒店,这不仅是因为那里提供的良好服务,还因为它紧邻上海的老城厢,让人感觉新老中国就在咫尺之间。这是一家五星级豪华酒店,其中有些套房一天的价格要比大多数上海人一年的收入还要高。而它的周围就有一些老房子,人们把衣服晾在窗外的晾衣竿上,或者干脆就在树上或者路灯杆子上扯根绳子晾在上面。(当然,每次我们去上海,都会发现越来越多的老房子已经被拥有现代设施的现代建筑所取代。)





定见7 利益面前人们不会抵制变革(2)


从酒店出来后的一个拐角处有一间简陋的小屋,一个小柜台,李闯夫妇就在这里卖水果、小吃和饮料。在柜台后面还有一个看起来像帐篷的东西,我们猜测可能是储藏室。多丽丝特别想知道这对夫妇怎样看待自己的小柜台和50米之外的佛莱格默(Ferragamo)、路易斯?威登(Louis Vuitton)等国际品牌之间的巨大落差的。她向经过多年的交往已经成为了我们的朋友的酒店公关部总监温雪薇询问这对夫妻的情况,于是雪薇向我们讲述了李闯的故事。



李闯夫妇是冒着失败的危险离开了原来的农村生活的。他们的想法就是在上海有许多建筑工地,那么卖些小吃和饮料应该是个不错的生意。于是他们在酒店旁边设立了那个小柜台,因为周围的建筑工地是24小时不停工的,而且他们的主要顾客就是建筑工人,因此他们也是24小时营业的。我们以为是储藏室的帐篷就是他们的家,夫妻两个在里面轮流休息。



这样的生活状况让我们感到不安,但是我们知道不能够以己度人。雪薇向我们保证说李闯夫妇对现在的生活状况是十分满意的,稳定的建筑工人客源使得他们有了足够的收入来维持自己的生活,也能够养活在老家跟着爷爷奶奶生活的孩子。他们的生活比起老家来还是不错的。雪薇还补充说,2005年底的时候,她曾经问过李闯为什么他的妻子露面的次数比原来少多了。李闯告诉她说,妻子在这条街上又开了一个小卖部。2006年7月我们再次来到上海的时候还在他那里买了一些桃子,而且我们注意到他们已经不再住在那个简陋的帐篷里了。



在中国,在经济增长中分得一杯羹的强烈愿望使得人们乐意四处迁移。这与我在欧洲观察到的情况截然不同。欧洲人的定见与中国人是相反的,他们必须首先看到利益才愿意为之努力。他们不会随着工作而迁移,许多欧洲人都是在等待工作找上门来,而且仍旧认为一份稳定的工作和一座房子应该是一辈子不变的事情。最近我看了一个电视节目,其中的讨论让我深感不安。其中的一些维也纳年轻人说,他们宁愿失业,领取政府的救济,也不会选择离家一百英里之外的工作。



值得庆幸的是,这些维也纳年轻人并不能代表所有的奥地利人,更不能代表所有的欧洲人。欧洲人的确喜欢坚持传统,但是这并不意味着他们的生活方式、分配方式和思维方式都会墨守陈规,一切都会一成不变。所不变的是我们都要维持生计,不管是做老板还是为别人打工,而且那些最早接受必要改革的人会获利最多。体育仍然是说明这一问题的一个很好的例子。



让我们回忆一下我在定见1《尽管许多事物都会发生变化,但是其中的大部分都是有章可循的》中用到的篮球投篮的例子吧。篮球的规则并没有改变,但是在单手投篮的优势面前,很少有人再顽固地反对汉克?路易塞提新的投篮技术了,毕竟,以单手投篮的方式赢得比赛还是以双手投篮的方式输掉比赛这两种结果哪个更诱人是不言而喻的。纳特?霍尔曼(Nat Holman)歇斯底里的声明,“如果我的队员这样打篮球,那么我宁愿辞职,”最终也成为了人们的笑谈。



福斯贝利式跳高刚刚发明后情况也是如此,他的教练开始的时候也试图让他回到传统的跨骑式方式。迪克?福斯贝利的跳高方式挑战了传统思维,但是它打破了世界记录,并且彻底改变了跳高技术。在体育界,成绩很快就能够决定未来的道路。



在商业领域,变革所需要的时间有时可能稍微长一些,但是最终起决定性作用的也是市场,就像体育运动一样。



当然,有些人对于改变的抵制也可能是由于固执或者无知,但是希望在生活中进步的人们一般都不会因为无法承担变革的代价而抵制它。相反,当人们察觉到潜在的利益时,大家通常都会热烈欢迎变革的。



只有脚下的东西有足够的价值你才会弯腰



在心中思考一下下面两个问题:什么会给你带来回报?什么会使你受到惩罚?比赛的结果可以告诉你什么时候变革会带来回报,什么时候鼓吹变革只是在追求海市蜃楼。因此,对变革的抵制可能是有道理的,也可能是固执的表现。





定见7 利益面前人们不会抵制变革(3)


让公众明白变革的好处是那些引领潮流的人们的责任。领导者如果想要成功地实现变革,就必须要让下属明白变革的好处。普通民众并不是变革的倡导者,除非他们真的相信变革能给自己带来好处,否则他们是不会支持的。



不要小看人民的智慧。如果他们抵制变革,抵制你所认为的他们应该欢迎的变革,那么这可能是因为你没有把变革的利益显现出来,也可能是因为他们是对的。在这种情况下,不要为他们的抵制而感到悲哀,你应该首先寻找他们之所以会抵制的原因。请注意,在我前面讲述的体育运动的故事中,抵制变革的并不是运动本身的参与者——运动员,而是教练。





定见9 成功靠的是利用机会(1)


通情达理的人适应环境;不通情达理的人让环境适应自己。所有的进步都是依靠那些不通情达理的人才实现的。



乔治?肖伯纳(George Bernard Shaw)



成为加利福尼亚州州长是他长期以来的梦想。任何一个了解他的人都知道,这个在家乡奥地利施蒂利亚州(Styria)被人们亲切地称为“施蒂利亚橡树”(Styrian oak)的阿诺德?施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)迟早能够实现自己的这个梦想。当然,想要实现这一目标可能还有一些问题需要解决,而且要进行长时间的精心准备与计划。



当时是2003年,下一次的州长竞选是在2006年的12月,而初选时间是2006年的春天。谁有可能在共和党的初选中崭露头角呢?为了赢得初选应该从现在开始就做些什么准备呢?民主党中也会有人在2006年春天的初选中胜出,但是现在我们必须要集中精力考虑的是如何先在共和党的初选中获胜。竞选计划开始了。



但是就在2003年,时任州长格雷?戴维斯(Gray Davis)遭遇信任危机,人们强烈要求进行投票来决定是否罢免他。就这样,一个通向州长之位的大门突然敞开,施瓦辛格也已经做好准备。施瓦辛格的话说得很好:“历史性的选举已经到来,因为加利福尼亚的领导严重脱离了人民。”



2003年10月7日,加利福尼亚的选民回答了两个问题:



问题 1:(在前一年的11月份刚刚开始自己的第二个任期的)州长格雷?戴维斯应该被罢免吗?应该还是不应该?



问题 2 :如果戴维斯州长被罢免,你认为谁应该取代他的职位?



在第二问题的后面还附有一个135名候选人的名单,其中就包括施瓦辛格。谁得到的票数最多就获胜。结果是,戴维斯被罢免,施瓦辛格当选了新一任州长。在竞选过程中,施瓦辛格曾许诺如果自己胜出,那么将不再继续拍摄电影。这一承诺对赢得选举也起到了重要作用。



施瓦辛格获胜的秘密就在于他已经做好了充分的准备。一旦机会来临,他就毫不犹豫地抓住了它。



铁幕的一个裂缝



20世纪80年代末,一个巨大的政治转机出现在了东德。



那是从铁幕上的一个裂缝开始的。铁幕的这一说法最初来自于剧院。19世纪,在欧洲的剧院经历过几次严重火灾后,政府强制它们在舞台和观众席之间安装了一道铁制的幕帘,以防止大火从舞台蔓延到观众席中。进入20世纪,这个词语被赋予了新的含义。



1946年,英国首相温斯顿?丘吉尔(Winston Churchill)把它变成了一个政治地理学标志:“从波罗的海边的斯德丁(Stettin)(波兰北部的一个城市)到亚得里亚海域的城市里雅斯特(Trieste),已经拉下了横贯大陆的铁幕。”社会主义国家警惕地守护着自己的领地,这一铁幕的冷酷标志就是那堵把柏林城一分为二的柏林墙。直到柏林墙被推倒前夕,铁幕和柏林墙看起来似乎都是牢不可摧的。



东德的崩溃和德国的统一部分要归因于自20世纪80年代末以来前苏联的转变。为了避免苏联的解体,米哈伊尔?戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachev)开始了改革,并且放弃了对华沙条约集团成员国的领导权,同时还计划加强与西方国家的合作。他的一系列措施促进了波兰和匈牙利的民主化进程。从1989年末起,匈牙利开始允许东德人穿过边境到奥地利,然后转往西德。这样,铁幕上的第一个裂缝出现了。



在大批东德人逃往匈牙利的同时,东德国内反对派的力量也在逐步壮大。德共总书记埃里克?昂纳克(Erich Honecker)在柏林墙倒塌不久前还宣称柏林墙将会至少存在50年,甚至100年,他的被迫辞职成为了社会主义政体崩溃的催化剂。



在柏林墙的西面,总理赫尔穆特?科尔(Helmut Kohl) 一直在不断强调统一是西德的目标。尽管如此,人们对它的现实期望并不高。就在柏林强倒塌的前几天,西德还进行了一次关于人们对于统一期望的民意调查。结果,80%的人都说自己希望德国能够统一,但是只有3%的人相信这一愿望能够在自己的有生之年实现。





定见9 成功靠的是利用机会(2)


1989年11月9日,我从法兰克福飞往华沙去会见一些商会的领导。到达酒店后,我习惯性地打开CNN,结果我简直不敢相信自己的眼睛:成百上千的人们正在翻越柏林墙,而从1961年8月13日开始,先后已经有190个人因为翻越这堵墙而被击毙。很快,人群就翻了过去,受到了含着泪水的西德人的热烈欢迎,他们也从四面八方涌来见证这一仿佛出现在梦中的场景。这一切来得似乎太突然了。



11月10日一大早,我乘坐第一班飞机飞向柏林,想要见证这一历史时刻。



一直在为德国的统一而努力的总理赫尔穆特?科尔也没有想到柏林墙的倒塌来得那么快,但是他很快发现这是一个打破铁幕,统一德国的好机会。而且他知道这可能是自己惟一的机会,所以他很快行动起来。1989年11月28日,也就是在柏林墙倒塌的19天后,在没有和任何西方国家商量的情况下,他向西德联邦议院提出了一个统一德国的“十点纲领” 。但是德国的统一并非那么简单,它必须要征得二战战胜国的同意才行。



这一次还是科尔,通过巧妙的周旋,取得了美国总统老乔治?布什和苏共总书记戈尔巴乔夫的同意。这也许是苏联愿意把东德交给西德和北约的惟一机会,科尔抓住了它。他成功的因素有很多:不断坚定地重复实现统一的信心、及时迅速地提出统一的切实步骤以及与莫斯科和华盛顿的外交斡旋。换作其他人,他们很可能根本抓不住这个机会。



科尔曾回忆说:



1989年秋天当我们开始迈向统一的时候,就像是处在一片沼泽地中一样。我们站在齐膝深的水中,大雾阻挡了视线,只知道肯定存在一条出路,却不知道它究竟在哪里。我们一步步地前进,终于安全到达了对岸。这真是个奇迹,没有上帝的帮助我们简直不可能成功。



事业心



当你探寻未来时,应该去寻找、利用机会,而不是仅仅解决问题。



吉米?卡特(Jimmy Carter),这位极具事业心的总统候选人,在初选时就发现了一个大好机会,并且利用这一新的媒体技术在共和党的全国大会开始之前就赢得了足够的支持,从而成为共和党候选人。现在,每个参加总统竞选的人都在无一例外地采用这一方式——电视演讲。



解决问题的人和寻找机会的人之间是存在巨大差别的。在《未来及其敌人》(The Future and Its Enemies)一书中,弗吉尼亚?波斯特尔(Virginia Postrel)分析了那些遵循守旧的人与充满活力,乐意迎接变革的人之间的区别:



从对待未来的方式中就可以看出我们个人和民族的特征:我们是遵循守旧,期望未来仍然是一个制度化、机械化的世界,还是充满活力地去迎接一个充满发明、创造与竞争的世界呢?我们看重的是稳定与管理,还是发展与学习呢?我们认为进步是需要集中规划,还是认为它是一个分散、进化的过程呢?我们是否认为错误永远意味着灾难,还是把它看作实验过程中可以改正的副产品呢?我们是渴望可预言性,还是欣赏不断出现的惊奇呢?遵循守旧与充满活力这两极,决定了我们的政治、智力和文化前景。我们这个时代的中心问题就是对待未来的态度问题,这是一个至关重要的问题。



这段精彩的文字是《福布斯》杂志的出版人兼总编理查德?卡尔高(Richard Karlgaard)在2006年4月8日在专栏中引用的。他把罗纳德?里根(Ronald Reagan)和比尔?克林顿(Bill Clinton)划分为天生的机会寻找者,把阿尔?戈尔(Al Gore)和希拉里?克林顿(Hillary Clinton)划为解决问题的人。看到这里,我立刻就想起希拉里?克林顿在她和丈夫进入白宫以来就一直致力于解决美国的卫生保健问题,而阿尔?戈尔现在正在努力想要解决全球变暖问题。至于现任总统乔治?W?布什(George W. Bush),卡尔高认为,他是一个拥有众多解决问题高手属下的机会寻找者。



机遇就像是在暴风雪中没有关好的窗户一样,可能突然被吹开,又突然被关上。想要抓住它们,你必须要做好充分的准备。路易斯?巴斯德(Louis Pasteur),这位发现大部分传染病都是由于细菌引起的微生物学奠基人这样说道:“机遇垂青那些有准备的人。而我就做好了准备。”





定见9 成功靠的是利用机会(3)


错过火车



现在市场上占绝对优势的数码照相技术开始于1990年,当时是柯达推出了第一款商用数码照相机:DCS-100。数码照相技术的兴起引发了照相机市场的重新洗牌,传统的照相技术开始慢慢衰落。到2004年,传统相机的市场占有率已经下降到了17%。任何一个没有搭上数码相机这辆火车的厂家都在这场竞争中被淘汰出局。



在这一过程中,灵活性差的大厂家肯定要失败。机会一旦错过,它们就再没有了翻身之地。传统的日本品牌柯尼卡?美能达(Konica Minolta)就因此不得不在经营了一百多年后于2006年3月31日最终退出了照相机市场。莱卡(Leica)这个差点赶不上数码火车的德国品牌,终于在1998年推出了数码相机。当时,避免破产的惟一方式就是从股东那里得到更多的资金投入。在2000年到2004年间,莱卡不得不裁减雇员,银行也减少了对它的贷款。2006年,莱卡的销售终于重新开始增长,公司将会全力生产新推出的Digital-Module-R数码后背,就像2005年一样。莱卡公司的转变是晚了点,但还是及时地避免了一场灭顶之灾。



只对过时的技术进行改进是无法重新夺回市场份额的。相反,这样做经常会使企业丧失针对新的机遇进行投资的能力。



出生在密西西比州孟菲斯市郊马克斯(Marks, Mississippi)的弗雷德?史密斯(Fred Smith)在机遇面前就做好了充分准备。在耶鲁大学学习经济学时,他就在论文中提出了关于联邦快递的想法。大学毕业后,他参加了海军,在那里学习了军事后勤学,并在1971年开始着手实现自己的想法。于是,结合了传统邮递服务与及时、可靠性的联邦快递(Federal Express)就这样于1973年开业了。



T?加里?罗杰斯(T. Gary Rogers),美国最大的冰淇淋生产商醉尔思(Dreyers Grand Ice Cream)的董事长兼首席执行官,为我们讲述了一个抓住从天而降的机遇的故事。在一次生意失败后,他打算重新尝试。他说,“我并不因为需要再次尝试而沮丧。我很高兴拥有自己的公司。”他有一个家庭需要养活,却没有什么收入和积蓄。据他讲,一天他走进了醉尔思位于加州奥克兰市的办公室。当时的醉尔思还是一个销售额只有600万美元、30名雇员的小公司。当罗杰斯正在同老板谈论购买特许经营权的时候,电话铃突然响起来。“挂断电话后,泪水涌上了那位老板的眼睛。他刚刚得知银行拒绝了他为扩大工厂而申请的贷款。” 罗杰斯头脑一热,问他是否考虑过卖掉公司。老板的回答是:“在接电话之前还没有。” 罗杰斯说,三天后,“我得到了一个以一百万美元购买公司的机会。于是我找到了一些投资者,筹钱买下了它。”



听到这个故事的人往往都会说,“天,你真是太幸运了。”



“对我来说,” 罗杰斯回答说,“这并非仅仅是幸运。更重要的是发现机会的能力和一直以来所做的准备。”



关于罗杰斯的故事我还有一点要补充的,那就是他的确很喜欢冰激凌,据说他每天都会吃。



几乎在波兰的第一个民主政府成立的同时,法国的达能集团(France’s Danone)就开始进军这个市场。摆在它面前的机遇是巨大的:波兰有着3800万渴望高品质西方产品的消费者。



但是想要在这里取得成功并不容易。达能的首席代表发现这里百废待兴,农业系统更是一穷二白,到处都是落后的集体农场,也没有任何销售网络。从1990年开始,达能每周都往波兰运一货车的酸奶,使波兰消费者开始了解达能。销售人员去一家家拜访刚刚出现的私营小商店,极力说服他们销售达能的产品。两年后,公司开始在当地进行生产,同时建立了一座现代化的农场来保证稳定的奶源。



现在,达能已经成为了波兰新鲜牛奶产业中的老大,其中酸奶的市场占有率更是达到了1/3。达能集团负责中、东欧的市场总监琼-雅克?德布林(Jean-Jacques Doeblin)总结说:“早点进入市场可以在竞争中占得先机,这样我们就有时间来了解市场。”





定见9 成功靠的是利用机会(4)


纽约扬基棒球队的老板乔治?斯泰因布里纳(George Steinbrenner)是我所最喜欢引用的抓住机遇的例子之一。他非常擅长利用机会。他的老对手波士顿红袜队花了几个月的时间与德州游骑兵(Texas Rangers)队进行协商,想要买进在上个赛季被评为美国棒球职业联赛最有价值球员的游击手亚历克斯?罗德里格斯(Alex Rodriguez)。当时扬基队并没有与红袜队争夺罗德里格斯,它有自己出色的游击手——德里克?杰特(Derek Jeter)。三年前,德州游骑兵队以两亿五千二百万的价格签下了罗德里格斯,成为棒球联赛史上最贵的一笔交易。但是现在,罗德里格斯已经无法忍受德州游骑兵队,想要转会离开。



但是到了2004年2月,红袜队还没能就购买罗德里格斯与德州游骑兵队达成协议。这时,乔治?斯泰因布里纳突然介入了,他在几天时间内就签下了罗德里格斯,还说服了他从游击手的位置转向了三垒!



对此,斯泰因布里纳这个破坏分子这样说:“你认为这笔交易不错?我还要签下泰?科布 (Ty Cobb)呢。”



以畅销书《标杆人生》(The Purpose-Driven Life)而闻名的里克?沃伦(Rick Warren),其实早在《直奔标杆:目标导向的教会》(The Purpose-Driven Church)一书中就给出了许多宝贵的商业建议。他教导人们不要与他人争夺市场份额。当创立自己的教会时,他并没有与其他教会竞争来争夺会员,而是去开发新的市场,吸引那些原本不属于任何教会的人们,并为他们提供在其他任何地方都得不到的东西,那就是他关于生活的理念。1980年,沃伦在加利福尼亚州橘子镇(Orange County)创立了马鞍峰教会(Saddleback Church),现在它已经成为美国发展最为迅速的教会。平均每个周末去那里参加礼拜的人数达到了15,000,而且它还在全国各地发展了十几个分会。《福布斯》杂志的出版人里奇?卡尔高(Rich Karlgaard)曾经这样评论马鞍峰教会,“如果它是一个企业的话,简直可以与戴尔、Google或者星巴克相提并论。”



他们是如何做到的呢?我们又应该如何寻找、发现机会呢?大家应该还记得爱因斯坦是如何做的:摘下成熟的果实并且发现它们之间的联系。一旦我们向前迈进一步,一切似乎都变得简单起来。



1970年的时候日本经济刚刚崛起,日本人也开始慢慢富裕起来。那一年的世界博览会是在日本大阪举行的,美国人寿保险公司Aflac(就是名字读起来像鸭子呱呱叫的那个)的创始人之一约翰?阿莫斯(John Amos)也前去参加。他惊奇地发现当地人十分富有,而且还注意到许多日本人都戴着口罩以防被传染上流感或普通感冒。许多人可能都注意到了这一现象,但是只有他看到了“成熟的果实”,并且发现了它们之间的联系:日本人富有但是害怕风险。这不正是保险公司的大好良机吗?



接下来的故事说的简单点就是,Aflac花了四年的时间在日本取得了经营许可证,但是阿莫斯的商业嗅觉取得了足够丰厚的回报。现在,在Aflac140亿的年收入中,日本市场占到了2/3。



他的继任者丹?阿莫斯(Dan Amos)显然也遗传了约翰的商业嗅觉基因,他也发现了成熟的果实:在日本这个以男性为主体的社会中人们一直都忽视了女性人才的潜力。现在Aflac在日本的3300名员工中有一大部分都是女性。这样对公司有双重的好处。“想要招聘到最优秀的日本男性是比较困难的,因为他们中的大部分都想在正统的日本企业中工作,”丹说。而且“优秀的女性人才发现自己在我们公司升职的机会要大于在日本企业中的机会,因此也乐意为我们工作。”



1970年的时候,我也在大阪参加世博会。这是日本第一次举办世博会,我一直很好奇它会是什么样子,因此我就去了。在那里我注意到两件事情:(1)日本竭力提供有史以来最好的展览场所。(2)日本竭力让所有的国民都体验到作为这次博览会主办国的荣誉感。





定见9 成功靠的是利用机会(5)


日本政府意识到这是一个提升国民自信与乐观的大好机会,因此安排了来自所有城市和农村的人们前来参观。展览会简直变成了狂欢节。所到之处都能看到大批的日本团队,每个团队都戴着自己专属颜色的帽子,跟在举着小旗子的导游后面,见证日本的复兴。



在我刚刚离开IBM,创立自己的公司不久之后就遇到了一个机会,并且抓住了它。1968年1月17日,我坐在客厅中收看了林登?约翰逊总统关于对贫穷宣战的国情咨文报告。约翰逊总统谈到了各种失业,其中也包括那些所谓的“绝对失业”。绝对失业人群指的是那些从来就没有找到过工作的贫民窟里的人们。我想“绝对失业”这个说法非常贴切,因为他们即使在经济景气的时候也无法找到工作。约翰逊总统还谈到了为失业人员,包括绝对失业人员创造工作培训项目等。



当坐在那里听约翰逊总统的国情咨文报告时,我意识到总统或者他周围的幕僚或者政府的官员还都没有形成一个针对绝对失业人员的培训计划。现在人们需要的是一个培训绝对失业人员的指南。我立即开始起草一个提议,在提议中强调了使绝对失业人员参与进来的重要性。我的城市研究公司成立的目的就是帮助公司来应对城市危机,而失业问题也正是其中之一。第二天我就完成了这个提案,并且在当天晚上就飞往纽约与福特基金会(Ford Foundation)的人员进行了接触。尽管我知道社会非常需要这样的一个指南,但是我也知道如果我去向政府申请基金,那就很可能等到猴年马月才能得到回复,因此我去找了福特基金会。



就在约翰逊总统演讲的第二天,我就在他们的办公室里提出了我的提议。他们那里有无数个项目在等待资金,他们也从来没有考虑过要对绝对失业人员进行培训,但是他们都听到了约翰逊总统的演说。



我的计划在24小时内就得到了资助,这也是福特基金会所批准的最快的一项计划。我们都看到了这项计划的紧迫性和前景。这也成为了我的公司所承接的第一个大项目。一年后成果出来了:一个12卷的培训指南,并由劳工部(Labor Department)下发到了各个机构。第二年约翰逊总统的任期就结束了,在他离开白宫之后,为消除贫困而投入了精力和资金也大大削减了。



所谓事业心就是在机会面前擦亮眼睛,并且创造性地好好利用机会。



许多成功的故事都是关于三十多岁或者更年轻的人们的。但是重新开始新的事业永远也不会太晚,而且年龄越大你的经验也会越丰富。有时候只要你向前迈出关键的一步,结束就意味着一个新的开始。我相信肯定有许多这样的故事尽管精彩却不为人知。但是,我的确了解一个这样的故事,它的主人公就是马克辛?马滕斯(Maxine Martens)。



我曾在米兰全球时尚峰会上做过演讲,我就是在那里遇到她的。在午餐休息的时候,一位女士过来问我一个问题,我们就开始聊了起来。我发现她的工作很有趣:为时尚界物色高级管理人员,而且她的工作也非常成功。后来我才知道,她的服务对象都是一些世界顶级品牌,比如卡地亚(Cartier)、路易?威登、Ralph Lauren和Gap等。后来我和妻子又在维也纳遇到了她,对她的了解也进一步加深。我们发现她是一位热心的优雅女性,我们的友谊也开始了。她允许我在本书中讲述她的故事,我想再没有比把她给我的信原原本本刊登出来更好的方式来使大家了解她的故事了:一段事业的结束成为一个新的开始的故事。



亲爱的约翰:



你问我被解雇时是什么心情?我的生活就像突然遭遇了一场山崩,整个世界都变了模样。



“你不适合我们的文化;你不能领导公司朝着我们期望的方向发展。我们需要对公司进行重组;让我们好聚好散吧。”听到这话,我简直像是掉进了万丈深渊。怎么会有人不欣赏我的贡献、我的个性、我的领导!



为什么我会被炒鱿鱼呢?我还是一直以来的我,这个美国猎头公司的总经理和重要支柱。现在我被炒了鱿鱼、被解雇、被抛弃,他们不再需要我。但是还有一句话说明了所有的问题。“我不知道如何让你成为团队的一份子,你总是不打高尔夫。”尽管这是一句玩笑话,但是作为一名有经验的猎头,我知道这才是人们说实话的时候。这短短的一句话改变了一切。我开始明白自己肯定要离开了,因为我们的分歧和核心价值观都反映在这个问题上:打不打高尔夫。





定见9 成功靠的是利用机会(6)


几天之后,我慢慢从震惊中恢复过来,决定让自己喘口气。离职不也正意味着我现在重新拥有了自由和选择的机会吗?我可以重新思考自己的定位、自己喜欢的工作、选择自己喜欢的工作伙伴,而不再仅仅考虑如何养家、如何付女儿的大学学费等实际问题。



因此在我过完55岁生日后的一个星期,因为“不适合企业文化”的评语,我决定去做从1972年以来自己一直在做的事情:旅行。自从我第一次出差到欧洲开始,我就喜欢上了和不同生活、历史背景和生活经验的人打交道。



在这次旅行过程中,我和各种各样的人们交谈,有些人愿意成为我的合作伙伴,而有些人则只对我能给他们带来的商机感兴趣。我们讨论了我们的风格和商业行为如何能够融合,却没有想到应该去利用什么样的机会来建立自己的事业。在旅行的第二个星期,我遇到了一位瑞士律师,在听完我的话后,他问道:“你为什么还是想成为别人企业中的一颗棋子呢,为什么不开创自己的事业呢?”



我进入商界已经17年了。在最近的10年中我曾考虑过自己开公司,去周游世界、结识朋友,在维持生计的同时还能从事激动人心的事业:在美国、欧洲和亚洲的企业文化和公司之间牵线搭桥,寻找并且安置那些能够适应某个企业的文化和传统的人才,把他们自己的商业头脑、经验、创造性和思想带进公司。但是我一直没有勇气把这个想法付诸现实。



当天晚上在苏黎士,我开始展望自己的公司:一家位于纽约的美国猎头公司。我为55岁的自己做出了自己所期望的生活与工作规划,第二天早晨我把它通过电子邮件发给了一位巴黎的商界朋友。她回了我一条消息:“对,这才是你要做的!开始吧!”



在我纽约的公寓里,我们开始了最初的工作。我的伙伴有:已经与我合作了12年的合伙人;一位20岁的年轻姑娘;猎头主管,一位来自维也纳的24岁姑娘;业务和财政主管,我刚刚从乔治敦大学(Georgetown University)毕业的儿子。我们都没有开公司的经验,大部分人都是曾在其他国家和文化中生活或工作过的美国人。根据我们对于公司的期望以及已收到的客户的反馈,我们写下了公司的使命、价值观和理念。



我们的办公室非常漂亮,视野极佳,而且步行就可以到达大部分客户的办公地点。这都要感谢我们的律师,在我们正式注册的那天,他问我们是否已经找到了办公地点。当听说“还没有完全确定”时,他说,“快,跑着去找这位房产经纪人,他手里有一套刚刚空闲的房子,绝对适合你们。”



现在我们的团队和客户的规模都已经发展到了原来的三倍。我们还在继续学习、犯错误、征求建议、接待新的客户和优秀应聘者。我们已经发生了很大变化,但是仍然在应用许多原来设立的理念。我很高兴看着我们在不断发展、变化,就像现在正慢慢穿过西中央公园大道(Central Park West)那些高楼大厦的云彩一样。



马克辛



本章的开头引用了乔治?肖伯纳的一句话,那么也还是以他的话结尾吧:



“人们总是喜欢抱怨周围的环境。但我不迷信环境。那些成功的人们总是自己去寻找机遇,如果他们没有找到合适的机遇,那么他们就去创造机遇。”



变革是创新之父



机会寻找者明白,未知的未来能够带给自己机遇。而问题解决者处理的都是昨天的问题。



变革的时代就是机遇的时代。人们与周围环境之间的关系发生变化就会带来新的需要和欲望,从而产生新的机会。你应该关注那些机遇寻找者,并与他们合作。





定见11 不要忘记科技的两面性(1)


物种入侵



一条灰色的毯子覆盖在了澳大利亚广袤的土地上。它并不是来自于南面海洋的乌云。它是1859年从西方过来的,有四条强壮的腿和两只长耳朵,最初是为了给喜欢打猎的绅士们提供消遣而来到这个国家的。托马斯?奥斯汀(Thomas Austin)在他自己位于墨尔本西南的B庄园(Barwon Park)放养了24只野兔。六年后的1866年,仅仅在奥斯汀的庄园里就有14,253只兔子被猎杀。这是多么大的成功啊!



但是他可能永远也没有想到后来事态的发展。丰产原则把澳大利亚变成了歌德笔下的《魔术师的门徒》(The Sorcerer’s Apprentice),他原本给人们带来福音的扫帚却变成了灾难的道具。



瞧啊,它匆忙奔向河岸,



肯定已经下河取水,



它像风驰电掣般回还,



急忙倒下水壶里的水。



它又往返两次!



盆里已经泛滥!



无论哪只盛水器,



全都给水装满!



在情节的高潮,画面突然一转。扫帚失去控制,一分为二,使情况更加糟糕。



糟糕!糟糕!



两爿木棍,



变成仆人,



急忙站起,



准备再来为我服役!



救救我吧,天上的神祗!



它们在奔忙!水越来越涨!



漫进大厅,漫上楼梯。



多么骇人的一片汪洋!



在20世纪50年代的澳大利亚,有人在农夫约翰?罗伯逊(John Robertson)的土地上射杀了一只兔子,被罚款10镑。而就在几年之后,罗伯逊的儿子不得不每年花5000镑来控制兔子的数量。



师父先生!听我在唤你!——



哦,师父已经驾临!



先生,我闯下大祸!



我召唤来的精灵,



现在却无法摆脱。



(钱春绮译)



澳大利亚人控制兔子数量的呼声很高,但是至今也没有找到控制这一难以控制的力量的良方,每一次的治理方法都会带来其他方面的副作用。这条灰色的毯子现在仍然在不断增长。



新扫帚扫地未必干净



对于澳大利亚来说,兔子带来的长期危害远远抵消了它们带来的短期利益。这一自然界的现象同样也适用于科技方面。很多时候,人们都忽视的科技进步对于生活环境及周围关系的影响。



其实这并不是什么新鲜事。技术的进步一直在影响着社会的变化。比如,火的发现给人们带来了温暖、熟的食物,并且开始了真正意义上的社会生活。车轮、电力和汽车都极大改变了我们的社会状况。当今社会的问题是,科技发展速度不断加快,而对于新技术的社会适应却远远落在后面。也就是说,科技进步的速度远远超出了文化发展的速度,它们之间的差距正变得越来越大。



未曾考虑的问题



科技就像是被引进到澳大利亚的兔子吗?新物种的引进和新技术的推出都不是出现在真空状态下。但是我们与科技之间的关系所可能带来的后果却很少有人考虑。随着新技术的出现,人们应该考虑一下下面的问题:



什么将会得到加强?



什么将会被削弱?



什么将会被取代?



科技始料未及的影响



两个最明显的例子就是因特网和手机。它们都是科技发展的产物,它们的作用都是为了人们进行沟通。其他方面不谈,它们已经改变了人们的交流方式。而且和许多其他情况一样,有些影响是人们始料未及的,比如人们写信方式的改变。



在上个世纪初,诗人詹姆斯?乔伊斯(James Joyce)给自己未婚妻诺拉(Nora)手写了一封信:



亲爱的诺拉:



从十一点半开始,我就像一个傻瓜一样坐在这里,什么事情也做不下去。我满脑子里都是你的声音。我就像个傻瓜一样,耳边总是回响着你叫我“亲爱的”的声音。我今天还得罪了两个人,因为我对他们态度冷漠。我想听到的是你的声音,而不是他们的。





定见11 不要忘记科技的两面性(2)


你的存在消除了我玩世不恭、猜忌多心的本性。我真希望你现在能够依偎在我的肩头。我该去睡觉了。



我花了半个小时来写这封信。你能给我回信吗?我衷心得希望你能。我应该怎么署名呢?我什么都不写了,因为我不知道自己该怎么署名。



1904年8月15日



而一个世纪后的今天,通过电子邮件发送的信件就可能是这个样子:



Nora,



quick thought: got in @ 11.30—since then just hanging round like



an idiot *lol*, doin nothing. just hear your voice going :-( .



annoyed 2 clients, skipped appointments. wanted 2 b with u!!!!!!!!!!!



ur good 4 me, u make me feel better, less depressive, less



monster-like ;-) , want your head on my shoulder. NVM, will go 2 bed



soon been writing this for like 10 mins now. write back soon!!!!!!!



hope you will!!!!!!!! never know how to finish these things. CU soon.



电脑和诗人



我们从高情感到高科技,从手写到电脑打字的转变与人们对于电脑的神化有很大关系,电脑似乎已经成为我们这个时代解决一切问题的万能良方。当然,它一定能够弥补我们在教育方面的不足。美国中小学的教育质量在下降?那就在每个教室里都放上一台电脑这个信息时代的伟大标志吧。这样问题就解决了。几十年来,人们对于为每个教室都配置一台电脑的呼声就一直没有停止。但是人们是否已经仔细思考过电脑会给教育的真正目的带来的影响呢?教育的真正目的应该是让孩子学会如何学习,这是他们可以继续终生学习生涯的惟一方式。我们在一直呼吁引入先进科技,但是却没有考虑过它的教育价值。



我也支持为每个教室配备一台电脑,我也支持为每个孩子都配备一台电脑。我也希望孩子们能够熟练掌握电脑,利用它为自己服务。我们必须这样做,否则代价将是无法估计的。但是我想呼吁的是在每个教室中也应该有一位“诗人”。现今美国的实际情况是大部分的精力和资金都投入了电脑之类的科技产品,这方面的投入远远高于在诗歌、艺术、音乐和其他人文科学方面投入的资金。但是,科学知识和艺术想象力这两者都是不可或缺的。就像本书第二部分第一章《视觉文化正在占领世界》所写的那样,在不久的将来,某个产品所包含的高情感,比如它的设计和所包含的艺术价值,将会逐渐把它与其他相似科技含量产品区分开来。



这个对于电脑和诗人的比喻代表了我对于社会发展的观点:我们不仅需要大力推进智力发展,而且还要支持和培养情感与精神能力。我们非常需要在它们之间达到平衡——高科技与高情感之间的平衡。这个世界的科技水平越发达,我们就越需要艺术家和诗人。



等待拯救



很久很久以前,这是一个没有手机的世界。在学校、研讨会、电影院、健身馆或者超级市场中都没有它优美的铃声。后来,科技使得我们可以在任何时候、任何地点与他人实现无线通讯。诺基亚,这个最成功的手机生产商,打出的是这样的标语:“联系人与人”。技术带给人们的影响也是两个方面的,但是却很少有人考虑这个问题。



今年年初,有一次我在波士顿洛根机场(Boston’s Logan Airpor)乘飞机。由于飞机晚点造成了航班延误,我们这群同病相怜的乘客只好坐下来等待。我的对面坐的是一家人:年轻的父母和他们的两个孩子。他们很少说话,至少那位年轻的父亲是这样的,他看起来极度不耐烦。突然,他的手机响了起来。他立刻直起身来,一下来了精神,接电话的声音十分响亮:“你好,你好。”



我看着他,意识到他被这个电话拯救了,从百无聊赖中被拯救从来,从家庭责任中被拯救出来。在我看来,这个年轻的父亲与科技的关系似乎出现了问题。当目睹这一过程时,我想全美国肯定有许多人们在等待他人把自己从面前的事务中拯救出来。





定见11 不要忘记科技的两面性(3)


从尊贵的上帝到低眉顺眼的求职者



在科技发展的队伍中,固定电话也不甘示弱。20世纪90年代,科技创新大量涌现。由于科技的发展和减少成本的需要,我们经常能够在电话中听到一个温柔的声音,开头她总是会热情地说道:“您的来电对我们很重要。如果我们暂时不能接听,请不要挂机。”



当然,这仅仅是一个序曲。



“如果您想听我们112种产品的目录,请按1。如果您想了解宁死也不愿意再和我们做生意的顾客的最新数量,请按2。如果您要找一位一无所知并且总是在休产假的老好人,请按3。”



在经过了11分33秒后,你终于听到一个声音说:“您要找的人可能正在接听其他电话,也可能不在办公室,请稍后再拨。”



这简直让人发狂。



这些公司把顾客称为上帝,但是却把他们当作求职者一样傲慢对待。我想说的是立刻取消这种自动语音应答系统。它是对顾客的怠慢,而且简直能让他们发疯。公司应该用友好的高情感的接线员来取代这一系统。然后他们会发现这样才能实现真正的高效率。



我强烈要求任何一个使用自动语音应答系统的公司的老总亲自拨打一下自己公司的电话,看自己是否受得了。这样,他们才有可能提供高效的顾客服务系统,而不是使顾客怒气冲天地挂断电话。



因此在这里我还要重复自己的建议:仔细地考虑科技所可能带来的双重影响。



一个冒险的选择



另一方面,科技的一些应用也是很有趣的。我曾经在报纸上读到巴黎的一家餐厅就把高科技与高情感结合在了一起。这家餐厅的名字叫做La Connivance,就在股票交易所的隔壁。它的定价规则和周围环境真是十分协调:食物的价格是根据供求关系来决定的。当你点菜的时候,电脑会立即根据当时的供求关系来调整价格。就像比较受欢迎的股票一样,比较受欢迎的饭菜的价格会上涨,而冷门饭菜的价格则会下跌。而且,你可以按照你点菜时候的价格付款,也可以像期货市场上一样,按照用餐完毕买单时的价格付款。



我觉得这个想法真是很有创意,但是当我和妻子与一位朋友谈起这家餐厅的时候,他却告诉我们奥斯陆一家酒吧的做法更为极端。价格也是按照这种投机法则来决定,但是却是随机的,而且还引入了股票市场崩盘制度,这样饮料的价格就可能会接近零,引起客人们一阵阵骚动。这些都只是电脑影响的两个例子而已。



规模问题



在引进新技术的时候,我们总是会忽略人数问题。过去我在犹他州的时候,是没有人担心这个问题的。在布里格姆?扬(Brigham Young)和其他先驱在1847年来到盐湖城大峡谷的时候,他首先做的几件事之一就是规划人口规模问题。他规定每个教区的最佳规模应该是300人,包括大人与小孩。因为摩门教徒的孩子都比较多,所以50个家庭的人口总和差不多就能够达到这个数字。在这样的一个教区里,大家都互相认识,也能够互相照顾,形成严密的社会网络。非常理想的人口规模。



大多数公司都曾忽略过这个问题,现在人们已经醒悟过来。纺织品和药品销售达到200万美元的Gore-Tex公司就非常注重这个问题。它规定每个办公楼不得超过两层,容纳的人不得超过200人。这样,因为每个工厂或者办公楼内的人数都不到200人,因此大家都能够彼此认识。大家都清楚每个人对于集体的贡献,而这在工业时期时5000人的大型工厂里是无法实现的。因此,适当的人口规模可以提高人们的效率,并且激发人们的创造性。



越高越好?



世界各大城市摩天大楼之间的竞争也可以被看作是反映人口规模的一个指标。芝加哥超过了纽约,新加坡超过芝加哥,吉隆坡(Kuala Lumpur)又超过了新加坡,而且这一竞争还在继续。但是摩天大楼的建造是否考虑了人口规模这个问题不管是在过去还是现在都值得商榷。把人们塞进100层的摩天大楼里是一个合适的规模吗?我可不这样认为。也许不久之后,9?11恐怖袭击的悲剧会使我们重新思考人口规模以及它与人类、理想的生活环境之间的关系问题。





定见11 不要忘记科技的两面性(4)


盲目冲动



许多公司由于担心新技术会给竞争对手带来新的机遇,因此都在不停地更新自己。而更新需要资金,而且所需的资金总是要比他们预计的要多。人们总是会在科技方面投入大量人力和物力,却忽视了自身的作用。IBM第一代大批量生产的主机360在20世纪60年代初炙手可热,就是因为所有的公司都认为主机对于公司来说是必需品。IBM销售人员戏谑地说自己的顾客都是由于“担心、不确定和疑惑”(或者简称为FUD)而购买产品的。人们往往觉得:“我们总不能无所事事。不管是对是错,我们都必须做点什么。”当时公司间普遍流传的一种观点就是,要想在新的技术时代的竞争中获胜,公司必须配备自己的主机。人们经常会因为担心落伍而盲目花钱,过去和现在都是如此。



科技是巨大的推动力,但并非真空状态下的推动力



科技是巨大的推动力,但是必须是在与人们的需求和人性达到平衡的时候。



每一块石头扔到水里都会产生涟漪;每一项新技术也都会产生人们始料未及的影响。当一项新技术问世时,考虑一下下面几个问题:什么将会得到加强?什么将会被削弱?什么又将会被取代?它会给我们带来什么样的新机遇?





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(1)


我们将要永远告别古腾堡的印刷时代,而进入MTV的视觉时代吗?在当今世界中,视觉文化在从艺术和建筑到时尚和商品的设计等领域都占据了史无前例的优势。这是一个MTV的世界,一个视觉表达压倒了文字表达的世界。



人类书面文字的历史可以追溯到6000多年以前。文字为我们记录历史、说明事实、给出建议,文字不断变化、成熟完善,文字诱惑我们、感动我们。



我所爱的,你何其美好。何其可悦,使人欢畅喜乐。你的身量好像棕树。你的两乳如同其上的果子,累累下垂。我说,我要上这棕树,抓住枝子。愿你的两乳好像葡萄累累下垂,你鼻子的气味香如苹果。你的口如上好的酒,女子说,为我的良人下咽舒畅,流入睡觉人的嘴中。



我属我的良人,他也恋慕我。 我的良人,来吧,你我可以往田间去。你我可以在村庄住宿。我们早晨起来往葡萄园去,看看葡萄发芽开花没有,石榴放蕊没有。我在那里要将我的爱情给你。风茄放香,在我们的门内有各样新陈佳美的果子。我的良人,这都是我为你存留的。



上面的文字来自于《圣经》,是《雅歌》(所罗门之歌)(King Solomon’s Song)中的情诗。



众多君王与政治家,比如所罗门、恺撒、尼禄(Nero)、毛泽东、切?格瓦拉 (Che Guevara)、哈维尔 (Havel)和巴勃罗?聂鲁达(Pablo Neruda)等都热衷于诗歌。文字可以表达情感,打开通向未来之门,描绘出前所未有的景象,鼓励人们去冒险。比如儒勒?凡尔纳(Jules Verne)、乔治?奥韦尔(George Orwell)、海明威(Hemingway)和梅尔维尔(Melville)等人的作品就是如此。文字还可以帮助人们探询自己的灵魂,比如普鲁斯特(Proust)、穆齐尔(Musil)和约瑟夫?康拉德(Joseph Conrad)的作品。在所有文化中,小说家、诗人和歌唱家都是受人尊敬的。



公元前332年,亚里士多德在《诗学》(Poetics)一书中写道:“迄今为止最伟大的事情莫过于成为一名文字大师。”



需求的衰退



但是现在,文学正在慢慢衰落。电影、电视、视频和DVD正在逐步取代作家和他们的作品。这种视觉文化正在逐步占领世界,而代价就是对书面文字的侵蚀。小说,这个想象力的摇篮,虽然并没有像许多人宣称的那样完全消失,但是也正在以惊人的速度衰落。



“我对小说的生存没有信心,它几乎已经完蛋了,”2001年诺贝尔文学奖获得者维迪亚?奈波尔爵士(Sir Vidia Naipaul)如是说,他认为小说至少在一个世纪前就已经“奄奄一息”了。



《欧洲华尔街日报》(The Wall Street Journal Europe)的主编T?瓦拉达拉金(Tunku Varadarajan)是用一种更加乐观的观点来理解奈波尔的论断的,他认为奈波尔的论调“有点狭隘”,也许他的真正意思是说没有一个小说家的作品可以和自己相媲美。瓦拉达拉金对奈波尔的评论借用了莎士比亚戏剧《威尼斯商人》中格拉齐亚诺(Graziano)的豪言:



“我就是圣贤,



我一开口就足以让所有的狗闭嘴!”



不管是因为缺乏吸引力还是质量下降,结果都是一样的:我们的文化水平、语言技巧和交流技巧都在下降。



在视觉文化越来越占上风的今天,惟一一类还在不断发展的小说就是绘本图书。美国最大连锁书店Barnes and Noble(B&N)现在已经在书店中设立了专柜来促进新的绘本图书的销售。2006年春天,我与B&N的负责绘本图书采购的詹姆斯?基伦(James Killen)进行了一次会谈。他负责审阅绘本图书并且决定购买哪些绘本图书以及购买的数量。近年来,我们一直都能看到那些根据名著改编的漫画书,而且许多大学生也在阅读这些漫画书,而不是名著本身。但是最畅销的还是绘本图书。基伦告诉我说,绘本图书的突破出现在2003年,由克雷格?汤普森(Craig Thompson)出版的长达600页的童年回忆《毯子》(Blankets)把绘本图书的销售推上了一个新台阶。我问基伦他怎样概括绘本图书的发展状况,他的回答是:“成指数增长。”





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(2)


“绘本图书将会走向何方呢?”我不禁问道。而基伦的回答:“天空有多高呢?”2006年秋天,关于9?11报告的绘本图书也将问世。



2004年美国国家图书奖(National Book Awards)的小说提名也部分说明了传统小说所面临的严峻形势:获得最终提名的克里斯廷?舒特(Christine Schutt)的作品《佛罗里达》(Florida)销量还不到200本。这还不算,其他三名获得最佳小说提名的作家的作品销量也都在700本到900本之间。而另一位作家凯特?沃尔伯特(Kate Walbert)的《吾以类聚》(Our Kind: A Novel in Stories)的销售情况稍微好些,卖出了大约2500本。



国家图书奖是由美国全国国家基金会(The National Book Foundation)所评出的,这是一个非赢利机构,主要靠出版商和书店的赞助,而国家图书奖就是它的最重要的一项活动。但是就像长期担任时代华纳图书公司(Time Warner Book Group)总裁的拉里?K(Larry Kirschbaum)所说的那样,“我们已经完全与文化隔绝,我们正在充当自己文化的掘墓人。”



2006年6月,图书业界宣布美国图书发行量在经历了一段时间的快速增长后已经在去年开始出现下滑:图书发行量已经从2004年的190,078本下降到了2005年的172,000本。



相应影响



2004年7月,国家艺术基金会(the National Endowment for the Arts)公布了一项研究结果,主席达纳?乔伊(Dana Gioia)称它为“一项记录了全国性危机”的研究。从1982年到2002年的二十年时间内,美国白人、非洲裔美国人和西班牙裔美国人的阅读水平都出现了不同程度的下降,其中西班牙后裔的阅读水平下降幅度最大,达到了10%。从年龄层面上来看,年纪最小的三组下降幅度最大。成年人中最年轻的一组,也就是从18到24岁的年龄段的人们阅读能力的下降率比总体成人人口的下降率要高出55%。



“文化水平应该引起美国人的关注了。随着越来越多的美国人丧失了这一能力,我们的国家也会变得无知、呆滞,还会丧失思想上的独立性。一个自由、富有创新精神的社会是不能缺少这些品质的。这一问题并不是哪个单一因素造成的,因此也没有哪个单一的方法能够解决它。但是我们并不能因此而忽略它,它必须引起人们的高度重视,”乔伊总结说。



人类文明史就是一部交流的历史。如果人们的交流方式由文字变成了视觉图像,那么我们就必须要重新学习一种新的交流语言。视觉社会中的竞争优势将会是技术和艺术两方面的培养,也就是说知识之脑和激情之心都是不可缺少的。或者说,我们既需要电脑,也需要诗人。



但是,我们如何才能确定我们正在从书面文字向视觉文化转变呢?在本书的第一部分的《定见2 未来是隐藏于现实之中》的章节中,我曾经强调过变化是由多种因素共同作用的结果。任何一种变化都不是单一因素决定的,而且也很少是直线发展的结果。如果你认为自己观察到了某种转变,那么我强烈建议你问问自己以下问题:还有其他证据能够表明这一趋势吗?还有其他因素推动事物朝同一方向发展吗?那么这里我们需要考虑的问题就是,我们有足够的证据能够表明视觉文化即将取代书面文字吗?下面我将从八个方面详细论述推动我们向视觉社会转变的因素:



1 报纸文化的逐渐消亡



2 广告



3 普通商品的高品质设计



4 作为视觉艺术的建筑



5 时尚、建筑和艺术



6 音乐、视频和电影



7 摄影角色的转变



8 美国美术馆的民主化



1 报纸文化的逐渐消亡



我是从19岁开始读《纽约时报》的,从此我就再也没有漏掉任何一期。不管我在世界的哪个角落,我都会设法订阅,尽管有时要经过长时间的延迟才能读到它。就这一点来说,我十分赞同传媒学大师马歇尔?麦克卢汉(Marshall McLuhan)的说法:“阅读自己喜欢的报纸就像洗热水澡一样惬意。”对我来说,读《纽约时报》就像是洗热水澡。但是现在喜欢这种感觉的人似乎越来越少了。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(3)


2005年11月7日,《纽约时报》宣布自己的发行量下降了2.6%。首席执行官珍妮特?鲁滨逊(Janet L. Robinson)说,“2005年的传媒市场形势严峻,我们认为明年也会如此。”和其他报纸一样,《纽约时报》也在努力与因特网竞争,努力留住自己的读者和广告。



2006年5月9日,美国报业协会(Newspaper Association of America)宣布,在截止到2006年3月的六个月时间内美国报纸的发行量总体下跌了2.6%。在同一时间段内,星期日报纸的发行量下跌了3.1%。



事实上,所有发达国家的报纸发行量都在下降。比如说,在欧盟国家报纸发行量在过去的五年时间内已经下降了5.26%,日本在同一时期也下降了3%。



近年来,报纸的发行量一直在下降。在20世纪60年代,每五个美国人中就有四个每天读报纸,而现在,只有一半美国人每天看报纸。《华盛顿邮报》的发行量比去年下降了三个百分点,《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)的发行量更是下降了六个百分点。这种严峻的形势还在新闻业界引发了新的丑闻。最近被曝光的有三家报纸:《芝加哥太阳时报》(Chicago Sun-Times)、《达拉斯晨报》(Dallas Morning News)和《今日新闻报》(Newsday),它们被曝光说一共有接近一百万的“影子读者”。报纸的传统大幅版面现在正在逐渐向小报转变,而且还经常刊登小报的拿手好戏:色情故事。与此同时,免费报纸也逐渐在报纸发行中占领了一席之地,因特网更是在不断与报纸争夺读者。



关于这一点,有件事情我必须要坦白。当搬到维也纳之后,我十分惊讶地发现,在这个伟大、成熟的城市中竟然找不到一份《纽约时报》。因此在此后五年的时间里,我不得不通过邮寄来订阅这份报纸。这样订阅的成本是相当高的:它每年几乎要花掉我5000美元。但是后来因为能够非常方便地在网上看到这份报纸,所以我决定每个星期只订阅一份星期天的报纸。毕竟,在网上读报纸和看真正报纸的感觉是不一样的。



发行量的下降还不是报纸界惟一的问题,分类广告业务量的急速下滑更是使它们的景况雪上加霜。旗下拥有《纽约邮报》(New York Post)和伦敦《星期日泰晤士报》(Sunday Times)等诸多报纸的新闻界大亨鲁珀特?默多克(Rupert Murdoch)曾经把分类广告收入比喻成“源源不断的黄金”,而现在即使他也认为分类广告的前景不乐观。



“我所认识的三十岁以下的人没有一个会去看报纸上的分类广告,” 现在,默多克这样说。他还认为报纸的编辑策略是引起美国报纸财政问题的罪魁祸首。他说,“在纽约之外的其他城市基本上都是只有一种报纸。有些办的不错,但是总体的趋势就是过度夸张、无聊以及突出精英主义,不能反映公众的整体状态。”这些报纸的销量肯定还会继续下降。而且默多克还批评了最近在英国出现的随报纸附送DVD的促销手段,他认为这一做法必须停止。“我个人非常痛恨这种对DVD的狂热,”他说。



请记住:成功靠的不是解决问题,而是利用机会。不管送给顾客的是DVD,咖啡机还是收音机,它们都仅仅是附属品,最重要的还是商品本身。它们都只会渐渐提高人们对赠品的期望值,不能从根本上解决读者流失的问题。现在的报纸发行商就像是在从传统到数码相机转变过程中反应迟钝的照相机厂家一样,不管照相机厂家赠送的是胶卷还是相册都已经无法再挽回自己的颓势。



我是经过再三斟酌才写下本节的标题《报纸文化的逐渐消亡》的,其中比较关键的两个词是“文化”和“逐渐”。我并没有说“报纸的消亡”,虽然很多报纸已经倒闭或者奄奄一息。我们所看到的是报纸文化的逐渐消亡,是报纸在我们生活中重要性的日益下降。而且,随着报纸重要性的下降,报纸文化也不再像以前那么引人注目。



2 广告——“画意能达万言”(a picture is worth a thousand words)的最好证明





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(4)


意大利古都庞培(Pompeii)就有广告板,中世纪就有人用吆喝声来招揽观众,美国的零售连锁店Sears很早也有了自己的商品目录。关于广告,没有比“画意能达万言”这句俗语更能贴切地概括它的特点了。人们通常认为这句俗语来自于中国谚语“百闻不如一见” (One seeing is worth a thousand tellings)。不管怎样,广告正迅速从文字转向“视觉讲述”。



“现在已经没有人根据文字介绍来购买汽车了,他们看重的都是视觉冲击,”伦敦的一位广告人鲁尼?卡拉瑟斯(Rooney Carruthers)如是说。



与宜家(Ikea)推出的亲切、友好广告画面不同,露西阿诺?贝纳通(Luciano Benetton)这家意大利时装公司选择的是一条不同的道路,它的理念是:广告“不仅是沟通的一种方式,还是对时代气息的一种反映。”在20世纪80年代,贝纳通广告中越来越强的震撼性画面震惊了整个世界。这其中的很大一部分功劳都要归于奥利维罗?托斯卡尼(Olivero Toscani),一个喜欢把赤裸裸的真相甩到人们面前的激进分子。



从1984年起,他就开始独自引领公司的广告业务。这位广告界先锋颠覆了关于广告任务的所有传统理念。在他早期为贝纳通设计的作品中就出现了来自于不同文化的国家的年轻人的形象。贝纳通设计的多样色彩就与世界各地消费者的不同“颜色”息息相关。通过在各种活动中玩耍的这些年轻人的形象,托斯卡尼表达了种族和谐与世界和平的主题。这也是沿用至今的商标“全色彩的贝纳通(United Colors of Benetton)”的灵感来源。



托斯卡尼的理念是,广告应该引发人们对社会问题的关注及讨论。贝纳通的“黑与白”海报展示的是一位黑人母亲正在哺乳一个白人婴儿,它的设计意图是为了促进种族平等。尽管它是赢得的关注与荣誉最多的一幅贝纳通海报,但是它也引发了前所未有的争议。



“圣殇(La Pieta)”是贝纳通作品中最有震撼力的一个。在画面中,一个因患艾滋病而奄奄一息的年轻人戴维?柯比(David Kirby)躺在父亲的怀里。托斯卡尼把它命名为“圣殇”,是借用的米开朗基罗那座圣母怀抱耶酥尸体的雕像的名字。画面中所反映的逼真恐怖的现实以及艾滋病的普遍性使得这一作品深入人心,在人们脑海中挥之不去。也许在人们赶时间去上班的路上、去购物的途中、欢度美好时光或者因为自己的问题而烦恼不已的时候都会在脑海中闪现出它的影像。



托斯卡尼越来越多地借用了媒体和新闻中的骇人听闻事件。但是这些画面一旦被搬上广告牌,它们所产生的影响将会更加强烈,并且还会令人十分不安。人们随时随地都可能看到这些广告,因此不得不停下来对它们所反映的问题进行思考。



2000年以前一直引领贝纳通广告的托斯卡尼解释说:“我们所做的一切都可以概括为推动和勇气,它们是贝纳通的灵魂。”贝纳通的这些海报超越了文化的界限,通过提出震撼人心的人类和世界主题引发社会的广泛关注,很好地说明画面可以比语言更好地完成在全世界范围内进行交流的作用。



“我在这儿并不是为了要卖外套,而是推广一种形象(从而使外套卖得更快——作者语),” 托斯卡尼曾经这样说。贝纳通的宣传语也曾说:“广告的目的并不是促进销售(我对此有些疑问——作者语),而是传达公司的价值观。我们需要一个强有力的形象,可以引起全世界的震撼。”



多项选择



人们对于非传统印刷广告的日益接受是数十年来广告市场中最重要的变化之一,它也反映了广告正在从文字到视觉影像的进一步转变。



广告形式不断推陈出新。越来越多的“厕所”广告以百分百的准确率(恩,已经相当高了)瞄准了自己的性别顾客群。在女士卫生间镜子上的一个面霜广告就直率地写着:“这并不是灯光,却能够让你靓丽。”广告简直无处不在:餐巾、饼干、银行卡、电话卡、博物馆门票、自动扶梯的扶手、苹果或者香蕉的标签、风车的巨大叶轮、飞机跑道、学校教科书上,饭店门卡的背后、幸运饼 (对于幸运饼产量达到一千七百万的纽约云吞食品公司(Wonton Food, Inc)来说真是一笔不小的财富 )的预言字条背面、啤酒杯的底部,甚至孩子的名字中。因此,一个大喊“百威”的人可能并不是十分想喝啤酒,而是在叫自己孩子的名字。美国最近一项民意调查显示,49%的人都说如果冠名商愿意付50万美元,那么他们至少愿意考虑给孩子取名为“可口可乐”或者“卡夫(Kraft)”或者其他名字,还有21%的人表示如果价钱合适,他们愿意接受这一提议。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(5)


说到做广告,你想到体育运动了吗?不要再只想着比赛服装和F1赛车的车身了,已经有人在自己的皮肤上做广告了!开这一先河的是排球运动员,现在一些女子网球选手已经在身体上用临时文身的形式为厂家做广告了。也许你还能在拳击运动员背后的肌肉上看到娱乐场的名字。最近,伯纳德?霍普金斯(Bernard Hopkins)在一项冠军赛中就用墨水在背上印上了一家在线游戏网站GoldenPalace.com的网址,据说他因此得到了一百万美元的报酬。



但是,这些与电视节目和电影中的软广告 (Product Placement)相比只能算是小巫见大巫。在欧洲,位于布鲁塞尔的欧盟总部已经开始起草相关规定,来指导媒体应该接受或者不接受哪些软广告。



根据市场调查公司PQ media的数据,美国电影和电视节目上所做的软广告的总值已经从1974年的一亿七千四百万美元上升到了2004年的35亿美元。而且,PQ公司还预测说,这一数字有望在五年内上升到70亿美元。



“虚拟软广告”指的是在电视节目录制结束之后利用电脑制图和数字编辑把产品插入进去。对此,广告客户有多种形式的选择,比如他们可以在首映电影中放入第一种饼干的广告,在电影DVD中加入第二种饼干的广告,在为便携式放映机视盘中插入第三种饼干广告。



“只要你们能够包装的东西,我们都能插入到电影或电视里去。比如药品、洗发水、外卖食品或者背包,” 虚拟软广告界的巨头之一、位于印第安纳州W市的马拉松公司(Marathon Ventures in Wakarusa, Indiana)的总裁戴维?布伦纳(David Brenner)如是说。



广告仍将会是娱乐产业的一个重要组成部分,现在最大的疑问就是因特网在其中将会起到什么样的作用。不过有一件事情非常清楚:广告作为20世纪的产物是这一阶段产品的大规模生产的反映,但是大规模生产这一模式已经成为了昨日黄花。



3 普通商品的高品质设计



全球市场日益激烈的竞争产生了许多新的问题。其中最急需回答的一个就是,既然大家所拥有的技术都差不多,那么怎么样才能使自己的公司脱颖而出呢?新技术一旦被人们普遍掌握,能够区分产品的就是“高情感,而且许多公司已经充分意识到了这一点。”



伦敦设计节(London Design Festival)主席本?埃文斯(Ben Evans)曾经说,“设计和创新是发达国家的公司所能够具备的主要竞争优势之一。而且在将来,这可能是它们所能剩下的惟一优势。”哈佛大学商学院荣誉教授罗伯特?海斯(Robert Hayes)也持相同观点:“15年前公司间竞争的是价格,现在是质量,将来则是设计。”



斯科特?莫里森(Scott Morrison)在《金融时报》上总结说,现在企业的目标应该是提供“外观夺目、使用方便,并且能够引发顾客积极的情感回应”的产品和服务。



Swatch集团总裁尼古拉斯?海克(Nicolas Hayek)的话语更加直白一些:“如果你能够把高科技和一个六岁孩子的想象力结合起来,那么你就能够创造奇迹。”海克本人就是这样做的。



Swatch的工厂离苏黎世不远,处于大山环抱之中。它的传奇历史始于竞争残酷的20世纪70年代。当时日本推出的数字Delirium手表抢夺了很大的市场份额,这款手表表带极细,零件实现了最简化。瑞士的钟表行业因此受到了严重威胁。海克并没有通过沿袭传统的手工制作高端手表的方式来应对面临的挑战,而是在新技术中发现了机遇,并且抓住了它。他重新设计了传统手表的结构,把里面的部件从157减少到了50个,并且最终用一款只有1.89毫米厚的手表打败了日本表。这种手表是在自动程序下生产的,只需几个人控制,因此价格较低。但是尽管它在技术上取得了成功,但是前面的道路依然崎岖不平。



它的销售情况不怎么好。海克意识到,这款表虽然是高科技的产物,但是却没有生命力,没有诗意。因此,他为这项高科技的产品又添加了高情感的色彩和精美的设计。然后,他又以绝妙的营销手段把它推向了市场。在以高端手表为主的瑞士市场中,Swatch推出的是低端的限量手表。现在它每年要推出大概200款手表,其中的一些都是由著名艺术家比如基思?哈林(Keith Haring)、保罗?伯里(Paul Bury)、萨姆?弗朗西斯(Sam Francis)等所设计的。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(6)


在Swatch网站的“总裁留言”板块,尼古拉斯?海克也在宣扬“科技的两面性”:“Swatch集团有着非常独特的情感文化。我们制造漂亮、感性、富有情感的手表,同时我们也为你的手腕提供高科技的产品。诗意和高科技都是我们所追求的。我们真心地热爱自己的顾客。我们希望他们能够快乐——我们希望你能够快乐。”



公司的实际业务可能并没有像他们宣扬的那样无私,但是Swatch集团的确学会了倾听时代的节拍。在一个充斥着高科技、缺乏想象力的世界中,高情感的产品设计现在已经和产品本身一样重要。设计可以为产品增添灵魂,可以使产品脱颖而出。设计就是公司标志。



通用的设计语言?



设计已经成为世界上最强大的力量之一,它有着多种不同的表达方式。人们一直在讨论根据全球不同的市场来改变设计,在不同文化之间进行设计的“翻译”。现在人们的普遍做法就是为产品,特别是汽车产品来设计“平台”,从而使它们适应特定市场。但是,真正的问题可能来自于最初的设计本身。比如,当美国的汽车制造商都在为不同市场设计不同汽车的时候,梅赛德斯(Mercedes)却仍然坚持不做任何改变,他们坚持认为:“梅赛德斯就是梅赛德斯。”



有些产品的确具有通用的设计语言,它们似乎可以适用于所有文化。



设计大旗正沿着娱乐的旗杆升起



由于把握住了时代脉搏和人们的需求,苹果公司的iPod就像音乐一样传遍了全球。它已经成为世界上最成功的全球性产品。“苹果的iPod不需要做任何地区性调整或者考虑当地人们的喜好,”时尚杂志《GQ》的编辑迪伦?琼斯(Dylan Jones)说。“关于乔布斯(Jobs)先生(苹果公司CEO)的伟大发明,人们容易忘记的一点就是它的国际性,他制造的这台机器是真正全球性的。”



但是,伟大的设计有时也并不一定能够赢得市场,苹果公司也是如此。“的确,它看起来似乎属于现代美术馆,”几年前,苹果的超级电脑G4 Cube一则广告上如是说。尽管Cube电脑外观相当漂亮,但是销量并不好。后来,史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)承认说:“这并不是设计的失误,而是概念的失误。我们以为人们会不计价格地追求电脑的小体积,但是我们错了。这是一个错误的概念,虽然我们的后续工作很出色,但我们从一开始就错了。”苹果的Cube电脑后来的确进了现代美术馆,但是诺基亚却依靠平实的口号“联系人与人”进入了市场。



诺基亚的口号再简单不过了:“联系人与人。”它的基本理念是,像其他发明一样,我们必须明白手机并不是科技现象,而是社会现象。它的任务就是联系人与人,它意味着情感的沟通。想想我们在定见11《不要忘记科技的两面性》中提到的:一旦每个人都拥有一部手机,那么人们和手机之间的关系就值得人们深思了。



诺基亚的首席设计师弗兰克?诺沃(Frank Nuovo)现在仍然感到奇怪为什么在那么长时间内手机厂商都没有在设计方面进行竞争。“几乎是在十年之后我们才发现有厂商虎视眈眈地盯着工业设计手机这一领域。后来它们的确奋起直追,并且推出了一些相当不错的设计。这样也不错,这对我们不仅是挑战,也是促进。”



诺沃25%到30%的时间都是在旅途中度过的,他把诺基亚“用适用全球的手机设计超越文化界限”的能力归结于设计师的多样化组成。他说自己感到非常自豪,因为自己的设计队伍中有来自于三十个国家的设计师,这样他们就能够吸收来自全世界不同种族的灵感,从而使产品能够在所有市场中获得成功。



比如说诺基亚的豪华手机Vertu的设计就是这样。Vertu就像是名表一样,是用贵重材料,比如蓝宝石、真皮、不锈钢和稀有金属打造而成,起价为3850美元。Vertu MMII Stainless并不是最高端的一款产品,它的标准配置就要7200美元。你还想要买一个你喜欢的键盘?上面配上黄金的按键?那么你还有额外付1200美元。其实,它并没有先进的功能。它的特别之处就在于它出色的机身和贵重的材料,再无其他。但是它的确满足了部分人的自尊心。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(7)


在圣达菲(Santa Fe)召开的一次会议上, 作家兼哈佛大学营销学教授吉姆?泰勒(Jim Taylor)向我们演示了视觉诱惑的力量。他从自己口袋里拿出两支笔,一支是万宝龙的经典之作,另外一支是普通笔。然后他跳下讲台,请观众席上的一个人用这两支笔随便写了几个字。很显然,它们之间并没有明显的区别。“那么,”他边在我们面前晃动那张纸边问,“为什么人们还愿意花1500美元买和1美元一支的笔写出来的字没什么区别的万宝龙呢?”



我想,这是因为在经过了多年的辛苦写作之后用一支1美元的笔签名感觉就像是在用塑料餐盘享用饕餮盛宴一样辜负了盘中美食。



宜家、Swatch、万宝龙、苹果和诺基亚只是许多在世界范围内设计取得成功的公司中的几个,它们的设计都不需要根据不同文化进行调整。但是它们和其他一些设计重于功能的产品不同,这些公司都是把功能放在第一位。就像诺沃所说的那样,“我们一直是先考虑功能,再考虑形式。”



亚洲人、欧洲人和美国人都同样具有思想和灵魂,理智和情感。能在功能和设计上达到平衡的产品正满足了人们这两方面的需要。



4 作为视觉艺术的建筑



你是否注意过有多少著名建筑设计师涉足店铺设计呢?在过去的几十年中,知名建筑师一直不肯屈尊去设计时装店或者普通购物商场。



而现在,建筑也是一门视觉艺术这一观念已经被越来越多的人所接受。国际著名的建筑师,比如弗兰克?盖里(Frank Gehry)、雷姆?库哈斯(Rem Koolhaas)、圣地亚哥?卡拉特拉瓦(Santiago Calatrava)、丹尼尔?里伯斯金(Daniel Libeskind)、诺曼?福斯特(Norman Foster)、理查德?迈耶(Richard Meier)、扎哈?哈迪德(Zaha Hadid)在公众中的知名程度已经可以与艺术大师,如格哈特?里克特(Gerhard Richter)、达米恩?赫斯特(Damien Hirst)、赛?通布利(Cy Twombly)、戴维?霍克尼(David Hockney)、理查德?塞拉(Richard Serra)罗伯特?劳申伯格(Robert Rauschenberg)等相媲美。



2004年,世界最重要的建筑展览会之一——第九届威尼斯建筑双年展(the ninth Venice Architecture Biennale)被命名为“变形”(Metamorph)。博览会的主席库尔特?福斯特(Kurt Forster)之所以选择这个名字是因为它反映了建筑的新面貌,“这种变化的深度和广度如此之大以致于预示了建筑界一个新时代的来临”。第十届国际建筑博览会(The tenth International Architecture Exhibition)也将于2006年9月10日到11月19日在威尼斯开幕,主题为“城市、建筑与社会。”



我们最好能够意识到这一点,因为连国联邦政府都已经开始行动了。理查德?迈耶所设计的位于长岛的美国法院和联邦大厦都是很好的例子,它们都说明美国政府在寻找并且聘请最优秀的建筑人才,而不再像以往一样聘请那些和政界关系好的建筑师。建筑和它的商业价值的理念的变化过程中的里程碑无疑是弗兰克?盖里所设计的位于毕尔巴鄂市的古根海姆博物馆(Guggenheim Museum in Bilbao)。



引领潮流



在几年前一个阳光灿烂的春日早晨,我和妻子从马德里飞往位于西班牙北部巴斯克(Basque)地区的毕尔巴鄂市。我们去那里的惟一目的就是参观古根海姆博物馆,它是毕尔巴鄂市促进经济发展的重头戏,其他项目还包括机场的改造和地铁系统的动工。另外还有由诺曼?福斯特爵士指导,圣地亚哥?卡拉特拉瓦建造的跨越诺温河(Nervion River)河的U人行桥(the Uribitarte Footbridge)以及由西泽?佩利(Cesar Pelli)设计的三分之二区域为公园和开放区域的文化商业滨水区。



一位司机开车把我们从繁忙的小机场送到了市区。在路上,他告诉我们,自己的生意有了多么大的好转,巴斯克地区如何重现了生机,这里的每个人的日子都好过起来,而这一切都是拜古根海姆博物馆所赐。当我们终于看到这座建筑的时候,它的钛金属形成的波浪曲线正在反射着灿烂的阳光,呈现出金色和米色,周围的普通建筑映衬着它光彩夺目的外观。因为在来这里之前听到过太多关于它的溢美之词,因此我本以为自己看到它时会有一点点失望。但是当亲眼看到它后,它所展现的力量和优雅使我立刻明白了为什么这个从远处看起来像是一个巨大丝带线圈的标志性建筑物会把这座城市变成一个圣地,把建筑的视觉美提升到一个新的高度。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(8)


这一奇迹是建立在开放的定见以及相信伟大的建筑可以突破任何文化障碍的理念基础之上的。毕尔巴鄂市在面临不断缩减的人口和日益衰退的工业等问题时所采取的办法就是“寻找机遇,而非解决问题。”这样的做法是有很大风险的,但最后它取得了巨大的成功。毕尔巴鄂市也开创了以伟大建筑促进当地经济发展的先河。建造古根海姆博物馆的主要材料钛,由于原子弹的停产已经下降到一个合适的价格,可以用做建筑材料了。如果没有计算机,就没有办法完成对设计的动力学计算,也就无法完成对博物馆实际建筑的详细说明。



当我站在那里欣赏古根海姆博物馆时,脑海中并没有任何上述想法。我变成了一个愿意再次前来觐见的朝圣者,这种纯粹而华丽的视觉享受彻底改变了我对建筑的理解。



七十多年前,由威廉?范?阿伦(William van Alen)在1930年所设计的纽约克莱斯勒大厦(Chrysler Building)和由米斯?范?德罗(Mies van der Rohe)在1954年所设计的西格拉姆大厦(Seagram Building)为高层建筑定下了优雅、简约和明净的设计标准。设计出色、与众不同的建筑已经成为博物馆和公司的重要招牌。由于建筑师的出色作品,“建筑作为一门艺术”这一理念已经被越来越多的人们所接受。被戏称为“色情小黄瓜(Erotic Gherkin)”的瑞士再保险大厦(Swiss Re’s building in London)从外观上看起来就像是一个闪闪发光的玻璃松球一样。这座位于伦敦的建筑赢得了众多赞誉,也使瑞士再保险公司成为被伦敦人和游客所熟知的品牌。这种广告效益是仅仅靠在建筑上树起的公司招牌来打名气所不能比拟的。



通过设计寻找定位



当纽约现代美术馆(New York’s Museum of Modern Art) (MoMA)开始准备一场关于世界建筑和公共场所的展览时,相关人员首先来到了西班牙。结果,主管建筑和设计的馆长特伦斯?赖利(Terence Riley)被西班牙的建筑和富有变化的人造景观所深深吸引,因此他决定把展览的内容从全球建筑缩小为引领全球建筑设计潮流的西班牙建筑。西班牙建筑复兴是从1997年弗兰克?盖里所设计的古根海姆博物馆的开业而开始的。赖利说,古根海姆博物馆给毕尔巴鄂市带来的转机使得其他城市都在思考,“为什么我们没有想到呢?”



“各个城市的市长们都受到了鼓舞,冒险也成了一种风气,”赖利评论说。“在后盖里时代,大家都在尽力发展西班牙的文化旅游。”毫无疑问,西班牙正在进行一场建筑的复兴,为其他国家展示着一场视觉盛宴。弗兰克?盖里所的古根海姆博物馆就是一个未来文化隐含于现实之中的很好的例子。



在经历了几十年的法西斯统治之后,民主思想的觉醒促进着西班牙的发展。就像赖利指出的那样,佛朗哥统治(1939年——1975年)之前(Franco period),“在18和19世纪,西班牙一直抵制革新。它成为了一个反对现代化的国家,专制而且守旧。”现在西班牙各个城市的努力“是一种非常严肃的尝试,目的是要缩小它们与欧洲其他国家的距离。”现在,西班牙在新建筑的形式和胆量方面已经远远超过了欧洲的其他国家。有一点可以说明西班牙建筑活动的活跃:它现在已经成为国家经济的最主要部分,甚至超过了旅游业对国民经济的贡献。大家要知道,近年来,西班牙在接待游客人数方面在世界范围内一直是数一数二的(和法国轮流坐头把交椅)。因此,西班牙建筑业的发展也就不需多言了。



尽管一些国际知名建筑师,如扎哈?哈迪德(设计了三项工程)、雅克?赫佐格(Jacques Herzog)和皮埃尔?德?梅隆(Pierre de Meuron)(七项工程)、让?努维尔(Jean Nouvel)(五项工程),还有雷姆?库哈斯和弗兰克?盖里(一家位于拉里奥哈市(LA Rioja)的新酒店)、理查德?罗杰斯(Richard Rogers)都在西班牙留下了自己的大作,但是在纽约现代美术馆参展的53件作品中有70%都来自于西班牙本土的建筑设计师。西班牙现在对所有新建公共建筑都实行建筑竞标,其中还有一些规定设计师的年龄不能超过40岁。现代美术馆的展览是2006年2月在纽约举行的,的确是一次视觉盛宴。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(9)


高级设计酒店



视觉社会中,设计可以成为某个地区或者产品品牌的核心价值,而向视觉社会的转变已经为大家提供了新的商业机遇,其中就包括为设计酒店(designer hotel)带来的机遇。这对我们来说是一个好消息。我和妻子经常旅行,而且并不拒绝视觉享受。几年前,在去牛津的途中,我们决定在伦敦逗留一下。至于要住在哪家酒店是不用考虑的,我们早就听说了伊恩?施拉格(Ian Schrager)旗下由菲利浦?斯塔克(Philippe Starck)设计的备受赞誉的桑德森酒店(Sanderson)。它“为全球顶级旅行者打开了通向魔幻舞台”的道路。



当我们的汽车停在大门口时,我们两个对它充满了期待。它的外观十分普通,隐藏在一座在20世纪50年代末曾经用作的公司办公楼的大厦中。“居住在桑德森酒店就意味着一次精神游戏,”斯塔克曾经这样说。“它是我们所设计过的最完整的空间。理解它不是一件容易的事情。这是一个充满幻想——视觉幻想的酒店,充满了诗意的小把戏。你根本不理解自己眼前的东西。墙在哪里?它的风格又是什么?”



应该怎么形容我们进入酒店后的感受呢?就像是在圣诞节打开一份礼物时一样,怎么说呢?



“你必须明白在桑德森酒店中客人本身也是演员,”伊恩?施拉格酒店的设计主任A?A(Anda Andrei)在接受《名利场》(Vanity Fair)杂志采访时这样说,“他们不仅进入大厅,他们也许也在审视自己在穿过大厅时是否够酷。”



前台前面木桩一样的椅子坐上去很不舒服,我们在那里等着拿房间钥匙的时候的坐姿很可能就不够酷。但是当热情的工作人员带领我们走到电梯时一切又都改变了。我们想起了斯塔克的话:“走进电梯就像进入宇宙一样。你是在飞翔。这是一次文化漫游。”



我们在五楼离开了“宇宙”,踏着厚厚的地毯走向了我们的房间。我打开了房门。极简主义。白色、灯光、小房间,我们开始后悔,为什么没预定套房呢?当然,这是我们的失误。



“这是我见过的最精致的空间,”A曾经说过。“它有点女性化,非常迷人。如果我住在这里,我是一刻也不会离开卧室的。”



妻子转向我说:“你不觉得这里就像是手术前的等候区吗?”她并不是十分愉快,彻底打消了通过这种高级设计酒店来提升自己的念头。在彻底明白我们真的无法享受这种“每个符号都打开了一扇通向心灵之门的精神迷雾”(仍然来自于菲利浦?斯塔克)后,第二天一大早我们就搬到了附近的一家老式酒店。



过度设计有点类似在不考虑两面性的情况下盲目欢迎新技术。什么将会得到加强?什么将会被削弱?什么又将会被取代?的确,少就是多,但是总不能少到一无所有吧!只要设计酒店依然流行,它就不愁没有客人,但是新奇就会渐渐淡去,人们的基本需要却不会。不管人们对品位有多少种不同的定义,仅仅以设计为目的进行设计肯定是不行的。



去年,在其他方面颇有判断力的《金融时报》在一篇社论中说,炫耀性消费已经过时,取而代之的是通过“奢侈体验”实现的自我满足,它还提到阿玛尼(Armani)和宝格丽(Bulgari)等品牌都已经进军豪华酒店。“奢侈体验”受到的重视可能越来越高,但是仍然不会取代其他形式的炫耀性消费。



5 时尚、建筑和艺术



在一本关于艺术与时尚的新书中,作者亚历克斯?科尔斯(Alex Coles)提到了传奇艺术批评家克莱门特?格林伯格(Clement Greenberg),“他说过,‘艺术和有钱人之间总是存在天然的纽带’,但是这一纽带联系的双方也可能是有相当距离的。把艺术引入现实的物质世界中,这一距离就彻底消失了。”科尔斯这里指的是时尚公司在接受艺术的程度方面的“一个重大转变”。



难怪在这个充斥着奢侈品的世界中,各大名牌还要想方设法吸引顾客。奢侈品市场是饱和的,也就是供大于求的。那么这些品牌应该是解决问题还是寻找新的机遇呢?究竟应该何去何从呢?或者,就像卡尔?拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)所说的那样:“怎样才能使人保持旺盛的购买欲呢?”





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(10)


答案便是寻求艺术与时尚的共存。像唐培里侬香槟(Dom Pérignon)和夏奈尔(Chanel)等的超级品牌正在采取制作五分钟创意短片的形式,为它们的产品营造出一种严肃的艺术氛围。时尚品牌不断借助大牌导演和明星为自己造势。澳大利亚导演巴兹?鲁赫曼(Baz Luhrmann)就曾经为夏奈尔制作出堪称完美的短片,他通过一系列的奢华场景把片中的妮可?基德曼(Nicole Kidman)塑造成了人们的梦中情人。阿玛尼则请来了自己的“心灵伴侣”米歇尔?法伊弗(Michelle Pfeiffer),请我们通过他的太阳镜看世界。乌玛?瑟曼(Uma Thurman)是豪雅表(TAG Heuer)的全球品牌大使,乔治?克鲁尼(George Clooney)的魅力则融入了的奈斯布莱索的香味中。路易?威登-轩尼斯(LVMH)的琼?马克?L(Jean Marc LeCave)说,“现在我们需要的是国际明星,东京、上海、纽约和巴黎的人们都熟悉的明星。”



卡尔?拉格菲尔德曾经为唐培里侬DP98香槟拍摄过一组图片,并把它们组合成了一幅新的画面:优雅的香槟、美女、时尚的生活方式以及人们对这种遥不可及的意境的向往。卡尔?拉格菲尔德的作品为那些梦想着童话生活的人们提供了一种生活方式。



安迪?沃霍尔(Andy Warhol)曾经说过:“时尚已经不再只是你穿的衣服。它是我们前进的全部动力。”



联盟中的第三元素



艺术和金钱之间的纽带再没有像在漫长的封建社会中那样更加紧密的了。历史上哪一个国王和王后、主教和当权者周围没有艺术、诗歌、音乐和伟大建筑呢?比如,法国国王路易十四(Louis XIV)的名字就随着最伟大的皇家行宫——凡尔赛宫(Versailles)而流芳百世。当今的上流社会,商业和时尚界的有钱人现在也重新回到这一潮流,把艺术、时尚和建筑用金钱这一纽带结合在了一起。



当走在巴黎的“金三角”:蒙田大道(Montaigne)、乔治五世大街(avenue George-V)和弗朗索瓦一世大街(rue Francois-ler)时,你会发现这里的时尚界顶级品牌就像电线上的麻雀一样密密麻麻:迪奥(Dior)、夏奈尔、罗莎(Rochas)、爱马仕(Hermès)、卡地亚、普拉达(Prada)、三宅一生(Issey Miyake)、山本耀司(Yohji Yamamoto)等等。



在这奢华的环境中,仍然有一座七层建筑非常显眼,那就是路易?威登的艺术超级旗舰店(LouisVuitton’s Art Deco luxury flagship),它的面积是世界上单个品牌所占空间最大的。在这座建筑的顶层,威登建造了一座严肃艺术馆——E空间文化路易?威登(Espace Cultural Louis Vuitton)。圆形大厅高16英尺,面积4300平方英尺,非常宽敞。站在露台上还可以俯瞰巴黎,视野相当开阔。客人们可以从商店内部进入艺术馆,也可以从巴赛努(rue de Bassano)大道58号直接进入。乘坐由丹麦艺术家奥拉维尔?埃利亚松(Olafur Eliasson)设计的电梯本身也是一种别样体验。电梯是隔音设计,里面没有一丝光亮,在上升的20秒钟时间里,“客人们被邀请体验自己内心的发现之旅”。这并没有什么,只是如果你的内心世界十分丰富,那么20秒钟的时间就太短了。



2006年1月,当我们参观路易?威登的时候,开启的电梯门一下把我们从自己的内心世界直接推进到了瓦妮莎?比克罗夫特(Vanessa Beecroft)的裸体空间中。比克罗夫特已经完成了与威登的合作,创造了这些全新形式的艺术品。它由13张照片组成,其中威登的标志和名字都是由女性裸体拼出的。“裸体也已经成为一种服装,就像童话皇帝的新装里那样,” 比克罗夫特解释说。



比克罗夫特,这位意大利出生的艺术家以在美术馆和博物馆中面容佼好的女性模特的裸体设计而闻名。2005年10月,香榭丽舍(Champs-Elysées)大街小皇宫博物馆(Petite Palais)附近的路易?威登新店盛大的开业庆典上就上演了她设计的几近裸露的模特表演,给大家留下了深刻的印象。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(11)


路易?威登美术馆每年都有五次展览,集中在四个主题上:经典、艺术、时尚和旅行,这也是贯穿于威登品牌150年发展历史中的主题。总裁圣?卡斯利(Yves Carcelle)在公司内部说过,“很久以来大家都知道豪宅可以是一个载体,使人们接触艺术,特别是现代艺术。博物馆的氛围有时可能有点压抑,人们可能根本不敢多说话。但是在这里你就可以,这里有着与博物馆不同的艺术气氛。”这家店本身就充满了由当代知名艺术家们所创造的前卫艺术。艺术界会有人责怪这些艺术家在出卖自己的艺术吗?也许吧。瓦妮莎?比克罗夫特这样总结了这种矛盾:



资产阶级喜欢利用知识分子来净化自己的灵魂。他们认为前卫的作品对自己的形象有好处。他们在利用我吗?当然,而且还相当廉价,因为他们给的价格并不高,就像博物馆一样。但是,有时我也喜欢被利用。在商店中我感受到一种威胁——太多的鞋子,太多的背包、太浓的艺术气息——但是我喜欢这种感觉,就像是在战场上一样。



负责这家商店室内设计的建筑师彼得?马里诺(Peter Marino)则这样反问:“当文艺复兴时期的伟大画家们美化美第奇大教堂(Medici chapels)时,他们也在出卖自己吗?”然后他回答说,“不,他们创造的是流芳百世的作品。我们与他们的不同就在于,现在指挥我们的不再是教皇,而是大公司了。”



这种艺术与金钱之间的纽带仍然是存在的。



大约一个世纪之前,马里诺?普拉达(Mario Prada)在意大利创建了普拉达这个品牌。从1978年开始,马里诺的孙女M(Miuccia)开始接管公司。在她的领导下,普拉达已经成为引领设计和服装潮流的弄潮儿。1997年,她和P?柏特尔(Patricio Bertelli)一起创建了一个重要的意大利艺术馆——普拉达基金会(Fondazione Prada),并且重新改造了当代艺术基金会PradaMilanArte,每年举办两次国际艺术家作品展览。



当你走进雷姆?库哈斯设计的纽约普拉达商店时又是一种不同的体验。它是斥资四千万美元建造的,总面积为23,000平方英尺,却什么东西都不卖,只是为顾客提供一种视觉享受来欣赏、赞扬普拉达的时尚。“这非常符合一个奢侈品牌的策略,因为你必须要为顾客提供所有独一无二的奢华体验,”普拉达这样解释。



对于普拉达来说,这些商店是很重要的沟通手段:“因此,我们得到的回报不能仅仅靠在这些商店里卖出去的手袋的数量来衡量,它们为我们的品牌形象做出的贡献也很重要。”而且,事实上,当普拉达纽约店在2001年10月开业的时候就受到了公众的广泛关注。“这就是一次永无休止的展览,”《纽约时报》的建筑批评家赫伯特?马斯卡姆(Herbert Muschamp)这样评价它。很多名人都参加了它的开业典礼,其中就包括当时的纽约市长鲁道夫?朱利亚尼(Rudolph Giuliani),这似乎说明它已经部分达到了自己的目的。



而且普拉达仍然在发展,自从纽约店开业以来,又有两家旗舰店开业,一个是赫佐格和德?梅隆设计的东京店,另一个是雷姆?库哈斯和(Ole Scheeren)设计的旧金山比佛利山(Beverly Hills)店。



这样看来,弗兰克?盖里的毕尔巴鄂博物馆已经实现了对时尚界的贡献。三宅一生就感染了这种“毕尔巴鄂热”,它位于纽约T(Tribeca)普拉达旁边的商店就是一个证明。这家商店在购物与娱乐之间实现了微妙的平衡。不管是你去购物还是闲逛,进入这个纯粹的盖里空间后你都会瞪大眼睛,你会发现一个巨大的钛旋风在这个两层楼、3000平方英尺的商店里盘旋而上。是奢侈品商店设计进入了毕尔巴鄂时期,还是毕尔巴鄂热只是一时的狂妄与放任呢?弗兰克?盖里说道,“我想我和三宅一生在工作上所追求的目的是一致的。我们都竭力表达运动的概念,并且使用从未用过的新材料。”



奢侈品商店的设计潮流已经向普通零售店渗透。面对奢侈品和网上购物的双重夹击,普通零售商品的设计已经越来越重要。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(12)


6 音乐、视频和电影



任何时间、任何地点



1957年,随着扑通一声,硬币消失在投币口中,它也开始运转了。一排印有数字的方形按纽正在急切地等待着。滴答、滴答。像士兵一样排列整齐的黑色圆盘开始缓缓前进,卡塔一声突然停止。一条半圆手臂出现了,它紧紧拥抱了一张碟片,把它抬起来,放在一个旋转的圆盘上。另外一只末端带有指针的细长手臂慢慢落下,直到指针轻轻触到平稳转动的碟片的凹槽。卡塔,卡塔,直到音乐响起来,淹没了碟片转动的声音。它就是自动唱片点唱机。



现在的点唱机的体积已经大大缩小,但是功能却增强了。戴尔的自动点唱机简称为DJ,它只有一幅纸牌大小,但是却可以连续播放16个小时。但是仅仅有音乐是不够的,它还需要视觉效果,所以我们有了音乐电视,也就是MTV。



在向全球性视觉文化的转变过程中,MTV做出了巨大贡献。



开始的时候,MTV播放的几乎都是音乐电视,每三分种就放一首流行歌曲,这无疑会改变我们的视觉文化,对市场产生强烈影响。



“在变幻无常的音乐市场和电视行业中,MTV却一直经久不衰,这都要归功于一种非凡的定见:24年来一直坚持频道本身就是明星,”《纽约时报》的凯特?阿瑟(Kate Arthur)这样写道。歌手们是后浪推前浪,但是MTV经受住了考验。



MTV电视网络现在在全球有112个频道,其中包括美国喜剧中心(Comedy Central)和尼克国际儿童频道(Nickelodeon)等知名频道。



应该说,MTV推动了设计文化的前进,并且缩短了观众的注意时间。



“视频脱离了自己的母体,开始了自己的精彩生活,”在2005年7月31日的《纽约时报》上,乔恩?C(Jon Caramanica)这样评论道。视频悄悄地迅速占领了电视荧屏。它还刺激着全球视觉市场的开发,王子乐队(Prince)、迈克?杰克逊(Michael Jackson)和麦当娜(Madonna)等明星都通过视频树立了自己的新形象。就像C指出的那样,视频现在已经成为惟一能够真正占领所有屏幕和电子设备的媒体形式。



视频iPod的出现更是把流行音乐中的两个发明结合在了一起,使得人们可以在手掌之中享受整个视频世界。你还可以在电脑上安装网络摄像头,直播你自己的真人秀,成为名人。因特网即将成为真假明星的热点。尽管似乎有些凌乱,但是人们获取视频资料的速度将会更加迅速,从而推动社会视觉化的发展。你还可以把最新的音乐电视从Yahoo!、美国在线(AOL)和YouTube等网站直接下载到你的iPod上。而且,这一技术仍在不断发展。



作为艺术形式的视频游戏



视频游戏已经占领了一度由电视所占用的空间和时间,它作为一种艺术形式正在受到人们越来越多的关注。美国人现在在视频游戏上的花费已经超过了在电影上的费用。而且,威斯康星州大学(University of Wisconsin)的詹姆斯?保罗?吉(James Paul Gee)教授认为,视频游戏已经成为“35岁及更年轻的人们的主要文化活动,而上一代人所关注的是电影和文学作品。”



在媒体的发展历史中,新的媒体形式最初总是要借鉴现有的媒体形式的内容。比如说,收音机开始的时候广播过戏剧,电视也播放过由电台节目改编的电影和一些老电影。视频游戏也曾试图借鉴电影的元素,但却以失败告终。其中比较著名的一个就是根据电影《外星人》(E.T.)设计的游戏就成为了游戏史上最惨痛的失败。但是,游戏商gameLab公司的埃里克?齐默尔曼(Eric Zimmerman)认为,大公司仍然不会放弃对电影的借鉴。他说,令人们欢呼的动力是“对情绪描述的错误理解。” 齐默尔曼认为,“游戏的本性决定了人们对它的情感投入。游戏是动态的,是互动的系统。这是电影所无法做到的。”



吉教授还补充说,“除了打斗之外,我们真不知道该做些什么游戏。”





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(13)


大导演史蒂文?斯皮尔伯格(Steven Spielberg)对游戏行业也投入了很大热情,他认为“当人们承认自己在通过第17关后大声欢呼”后,游戏产业才算成熟。



在2005年12月4日的《纽约时报》上,约翰?利兰(John Leland)发表了一篇名为《作为艺术家的游戏玩家》(The Gamer as Artiste)的佳作。在文章中,他提到博物馆展览、学术会议和大学课程都已经把游戏作为艺术来进行分析。2004年在斯坦福大学(Stanford University)举行的一次名为“故事引擎”(Story Engines)的会议就认为,打游戏也是一种创作故事的形式,“在这个时代中,书、报纸、电影和网络等媒体中的故事都是由作者设计好了的,因此它们的读者或观众正在节节下降。”



未来的故事将会以什么形式出现呢?想要预测未来的话,我们首先要看“比赛的比分”。美国2005年的视频游戏销售额已经超过了100亿美元,两个最受欢迎的支架:PlayStation 2和Xbox的生产商正在加快研制新的支架。两款卖得最好的游戏是《侠盗车手:圣安德烈亚斯》(Grand Theft Auto: San Andreas)和《光晕2》(Halo 2),它们的销量都超过了500万。也许这本书的读者中还没有一个人玩过这些游戏,但是对于世界各地的许多年轻人来说情况就大不相同了,它们都是视觉文化的一部分。



电影



就在每个人都对视觉社会将会走向何方而困惑的时候,好莱坞在2006年1月却有了新动作。《气泡》(Bubble)讲述的是在俄亥俄州的一个小镇上发生的一起神秘谋杀案,它是电影界进行全球同步发行的第一部电影。也就是说它不仅会在电影院和付费电视频道上映,而且还会同时出售DVD。



《气泡》的网络合作商托德?瓦格纳(Todd Wagner)认为这一举动标志着电影业终于进入了数字时代。“在我看来,这个时代已经明显发生了变化,”他说。“好莱坞正在转变销售自己产品的时间和地点。电影界的以往做法就好像是告诉顾客,如果你喜欢电台的那首歌的话,你得等五个月之后才能买到它。”



环球公司(Universal Pictures)的董事长兼首席运营官里克?芬克尔斯坦(Rick Finkelstein)在强调这种变化时说,“最终我们将拥有家庭电影网络系统,人们可以在任何地方利用任何仪器看到自己想看的任何电影。”



那么,“比赛的比分”究竟是什么呢?从2003年开始,美国电影的票房收入每年大概都在95亿美元左右。而去年仅DVD的销售就达到了150亿,比前年上升了30%。DVD的发行种类也从1997年的1500上升到了2005年的11,000。沃尔玛超市是世界上最大的DVD销售商。



下一个大动作就是:通过卫星数字手段把电影直接输送到全世界接近110,000电影院的大屏幕上。DVD也是娱乐分散化全球趋势,也就是说从大众娱乐到大规模的个人娱乐的一个重要部分。这是一个全新的产业。事实上,仅2003年一年,消费者所购买的家用DVD的价值就超过了144亿美元。这比他们花在电影院里的钱要多出几十亿美元。



美国消费者对DVD的大规模收藏是人们始料未及的。尽管DVD不失为一种不错的家庭娱乐方式,但是它们缺少鲜明的内容和互动性。



最后,由于全球富裕程度的提高,中产阶级对于电子设备和娱乐的需求也迅速扩大,从而使得新技术迅速被市场所接受。中产阶级的这种需求非常强,它甚至推迟了不可避免的新的技术标准之战。在早期,标准就由政府来决定的,虽然没有一个政府可以准确预测大量潜在消费者的需求和期望。



现在,标准是由市场来决定的,因此从大范围来讲,它只能是由消费者来决定。这是一种无法抵抗的全球性趋势。电影界谈论已久的技术与娱乐的结合是一个动态的过程,每一步都会影响下一步的实施。



总之,这一过程必须充分考虑消费者的需求,这样新技术才可能最终取得成功。我们正逐步迈向高端媒体时代,市场将会最终决定谁才是最终的赢家。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(14)


7 摄影角色的转变



你可知道,那柠檬花开的地方?



黯绿的密叶中映着橘橙金黄,



怡荡的和风起自蔚蓝的天上,



还有那长春幽静和月柱轩昂——



你可知道吗?



那方啊!就是那方,



我心爱的人儿,我要与你同往! (梁宗岱译)



约翰?沃尔夫冈?冯?歌德(Johann Wolfgang von Goethe),1749——1832



许多个世纪以来,人们都是通过别人的眼睛来探索这个世界的视觉之美,比如通过画家的画笔或者勇敢的旅行者的生花妙笔。于是,马可?波罗(Marco Polo)为我们描绘了一个神秘的中国;歌德把我们带进了他的故乡意大利。但是,由于受到个人经历和情感的影响,这些画面与现实可能并不完全相符。后来,摄影术的诞生使得人们可以更加真实地记录这个世界了。



电视的普及使得人们在卧室中就可以欣赏到遥远的国度和文化,但是摄影并没有因此而消失,只不过它的角色开始发生变化。



摄影就是发现的过程。我们不仅拍摄我们了解的事物,还拍摄我们不知道的。



莉赛特?莫德尔(Lisette Model),1901——1983



莉赛特?莫德尔1901年出生在一个富有的威尼斯家庭中。她创造了一种直观的摄影方法,用自己的禄来福来反光照相机(Rolleiflex)全身心地投入到摄影中。1958年,关于社会边缘人群的系列照片使她声名大噪。



大约在同一时间,也就是1957——1960年,年轻的黛安娜?阿勃斯(Diane Arbus)正在位于纽约的新学院(New School in New York)学习摄影。莉赛特?莫德尔正是她的老师。阿勃斯在西中央公园大道的富有的上流社会中长大,物质方面应有尽有。父母把她送进了纽约最好的进步学校。她对摄影的理解与老师莉赛特?莫德尔有异曲同工之妙:



拍摄负面照片也很重要,因为这对你来说是全新的体验。它们可以拓宽你的视野。



黛安娜?阿勃斯,1923——1971



纽约的现代美术馆称她为“20世纪最有原创精神、最具影响力的艺术家之一。”2005年3月到5月,现代美术馆展出了她的作品:《戴安娜?阿勃斯:启示》(Diane Arbus Revelations)。



在顶级摄影市场上,她的一张照片《双胞胎、玫瑰茄、新泽西》(Identical Twins, Roselle, New Jersey)在苏富比(Sotheby)的最近一次拍卖中以478,400美元的高价售出。罗伯特?梅普尔索普(Robert Mapplethorpe)的《1986马蹄莲》(Calla Lily,1986)也在同一次拍卖中拍得了242,700美元。现在,七位数的价格对于这些作品来说已经成为了惯例。1999年,曼?雷(Man Ray)的作品《玻璃泪》(Glass Tears)中为人们所知的六张中的一张照片更是以130万的天价售出,创下了当时单张照片售价的最高记录。现在人们已经可以对数码照片进行随意处理,这更使得这些老照片显得真实和宝贵。但是数码照片也相当有市场。1997年安德烈亚斯?古尔斯基((Andreas Gursky)拍摄的巨幅照片在经过数码处理后卖出了613,000的高价,在同时代摄影家中创造了一个新记录。



但是摄影是经历了一个艰苦的过程才被纽约的现代美术馆所接受的。当1929年阿尔弗雷德?巴尔(Alfred Barr)创立这个美术馆的时候,他把建筑和摄影作为了视觉艺术文化的基础,使摄影成为美术馆的一份子。2004年,美术馆举办了一次时尚摄影展,以此来庆贺自己的首次大型时尚摄影展。但是它没有引起人们的共鸣。这次名为《时尚虚构》(Fashioning Fiction)的展览非常乏味且自命不凡。因为纽约现代美术馆和其他的博物馆在最近几十年中已经多次展出过充斥着索然乏味的作品和摄像的“当代艺术”展,这次展览的到来并不怎么合时宜。但这毕竟是一个开始,虽然有人认为如果美术馆不是暂时搬到皇后馆(因为曼哈顿的主馆正在重新设计),也许根本就不会有这次展览。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(15)


2006年2月14日在纽约的一次苏富比拍卖会上,一幅拍摄于1904年的照片卖出了292万美元的天价,刷新了有史以来单张照片售价的世界记录。它就是由20世纪美国首位摄影大师爱德华?斯泰肯(Edward Steichen)所创作的《池塘、月光》(The Pond, Moonlight)。这样的一个价格表明人们至少下意识地认识到我们所处的是一个视觉社会。



8 美国美术馆的民主化



近年来,纽约市的美术馆的人气比这座城市所有体育赛事的总和还要旺。美国博物馆的数量正在迅速增长,而且其中的许多都是大师之作。巨型艺术展览经常会刷新参观人数的最新记录。纽约古根海姆博物馆的各个分馆正像雨后春笋般在世界各地兴起。其中最著名的当然是弗兰克?盖里所设计的位于毕尔巴鄂市的古根海姆博物馆,每年的参观的人数都会超过900,000人。其他的分馆分布在威尼斯、拉斯维加斯和柏林,而且,里约热内卢(Rio de Janeiro)、香港、圣彼得堡、瓜哈拉哈拉的分馆也正在筹划当中。艺术圈里流传的一个笑话就是,最终古根海姆博物馆的分馆将会比遍布大街小巷的麦当劳还要多。



当代艺术已经成为上流社会所追逐的时尚。就像埃玛?克赖顿 -米勒(Emma Crichton-Miller)在《金融时报》里所写的那样:



当代艺术既不是产品也不是私人的文化娱乐。它已经成为了一种生活方式。用游艇、跑车或者赛马来显示自己时尚、富有和成功的时代已经过去了。现在人们炫耀的是自己的艺术品收藏。让你出位的是格哈特?里克特的油画或者村上隆(Takashi Murakami)的雕塑。艺术馆已经成为现在上流社会的中心。



金字塔顶



在当今的视觉世界中,美术品市场是一个激动人心的游戏场,而且拍卖行卖出的画作与塑像的价格忠实地记录了“比赛的结果”。这些作品的拍卖价格不断创造新高,而且新的世界纪录很快就会被打破。



2005年夏天在伦敦举行的一次苏富比拍卖会上,,凯斯?凡?东根(Kees van Dongen)1906年所作的一幅妓女画像(Femme au grand chapeau)卖出了92万美元。保罗?西涅克(Paul Signac)1886年的一幅风景画拍出了66万美元。在不久后的一次苏富比拍卖会上又诞生了两项已故大师作品售价的世界纪录,两幅作品都来自于以画威尼斯风景而闻名的意大利艺术家卡纳莱托(Canaletto)。第一幅画创作于1754年,卖出200万美元的天价。另外一幅《从巴尔比宫眺望大运河》(The Grand Canal from Palazzo Balbi)更是卖出了326万美元,打破了刚刚由第一幅作品创造的世界纪录。



对于凡高(Van Gogh)和毕加索(Picasso)作品的天价人们已经见怪不怪了(比如,毕加索的《拿烟斗的男孩》(Boy with a Pipe)在2004年以1040万美元的价格成交),但是随着供应的减少和人们富裕程度的提高,许多艺术家的作品价格还会继续飚升。2006年6月,化妆品大亨罗纳德?兰黛(Ronald Lauder)以1350万美元的价格买下了奥地利大师古斯塔夫?克里姆特(Gustav Klimt)创作于1907年的作品《布洛赫鲍尔的肖像》(Adele Bloch-Bauer) ,又一次刷新了单幅画作售价的世界纪录。



总统奖章



我必须承认自己对于艺术有着狂热的爱好。我收集现代艺术作品的历史已经超过了30年,有时我会说自己写书就是为了买艺术品,它们才是最真实的。对于艺术的热爱也让我麻烦不断。



当我在白宫工作的时候,喜欢在演讲中宣布大事件的约翰逊总统曾宣布过一个新计划:全美总统学者奖(Presidential Scholars)。由于我对艺术的兴趣,因此白宫方面请我选择一位雕塑家,在颁发给获得此项荣誉的学生的总统奖章上设计总统画像的雕刻。



于是我花了好几天的时间给所有我认识的艺术家、艺术品商人和艺术评论家打电话,征求他们的意见。其中他们提到最多的名字就是20世纪最伟大的雕塑家之一:雅克?利普契兹(Jacques Lipchitz)。利普契兹当时居住在纽约,当我打电话请他为总统雕刻一幅画像时,他立刻很愉快地同意了。“非常荣幸,”他说。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(16)


杰克?瓦伦蒂(Jack Valenti)(后来美国电影协会(Motion Picture Association)的主席,当时是约翰逊总统的私人助理)为我提供了许多关于总统的素材,当然都是形象比较好的。我带着它们去了利普契兹,他打算先做一个初步的陶土雕塑。利普契兹又要求去面见总统,以便“为雕塑赋予生命”。我本以为这有点难度,但是白宫方面的消息说总统已经同意。



当时约好的见面时间是星期一,于是在我在前一天到纽约把利普契兹接来,安置在白宫附近拉法耶公园(Lafayette Park)对面的海亚当斯酒店(Hay-Adams hotel)。结果星期一我们在休息室等了好几个小时,却在最后被告知总统那天没有空。这样的情形持续了好几天:去酒店接利普契兹,走到白宫,等待,再跋涉回酒店。当时已经八十多岁的利普契兹一天比一天疲惫,情绪一天比一天低落。



终于在星期五的晚上八点左右,我们被告知虽然总统仍然事务繁忙,但是我们可以在他批阅文件的时候进去旁观。一见到总统,利普契兹立刻变得活力四射,迅速地修改12英寸大的初步雕塑。约翰逊总统几乎根本没有留意我们。



在回酒店的路上,利普契兹因为见到总统而兴奋异常。“他真是一个强硬的人物,”他说。



一个星期之后,我去了纽约带回了最终的雕塑。利普契兹刀下的总统果然是一个非常强硬的人物。我们在白宫西翼(West Wing)沃尔特?詹金斯(Walter Jenkins)(当时的白宫办公室主任)的办公室中打开了它,当时还有办公室的几个其他人员在场。打开后,我们都被惊地瞠目结舌,最后詹金斯的一位助手打破了沉默:“总统看到这个雕塑,利普契兹就真的要有麻烦了。”



果然不出我们所料,总统十分不满。非常不满。但是第一夫人为我们挽回了局面。她对总统说,如果拒绝利普契兹的雕塑就会在艺术界造成非常不好的影响,而他们是总统的重要选民。虽然总统不懂艺术,但是他懂政治,于是第一夫人的话奏效了。



在日益增长的视觉需求中拓展机会



全球化和不断发展的视觉艺术的结合产生了一个新的行业:自由国际艺术策划人,他们的任务就是负责策划越来越多的艺术展览。以往,艺术馆的馆长都是固定为某一个博物馆服务的,但是现在他们中的佼佼者已经摆脱了这种束缚,成为自由策划者,为全球每年的200多个艺术双年展服务,其中包括在约翰内斯堡、伊斯坦布尔、开罗、韩国光州、台北、横滨和上海(还有广州和深圳)等地的双年展。



颇受人们尊敬的艺术杂志《艺术与拍卖》(Art+Auction)十分推崇一位瑞士策划人——哈洛德?塞曼(Harald Szeemann),他在20世纪80年代就成为了一位自由策划人,发明了进行大型艺术展览的商业模式。是他使卡塞尔的文献展(Documenta in Kassel)获得了新生,并且策划了威尼斯双年展上的《开放》(the Aperto at the Venice Biennale)专题。成立于1893年于威尼斯双年展是最早的双年展, 宗旨是办成世界艺术品博览会,于1896年举办了第一次展览。据《艺术与拍卖》报道,《开放》是一次百科全书式展览,“符合双年展的核心宗旨:突破以国家为单位的展览形式(19世纪世界博览会的模式),重点培养年轻的不知名艺术家。”现在大部分参加巡回艺术展出的行家们都参加过几次双年展先祖:威尼斯双年展的展出(从20世纪80年代后的展出我只有两次没有参加),而它的子孙们已经分散在世界的各个地方。



但是,不管双年展有多么频繁,它都不可能把所有艺术品收纳进来。这样就需要一些值得信赖的人去选择、安排展品。艺术策划人应运而生,而且我认为这一行业还有很大发展前途。就像因特网一样,由于当中的大量信息,文字编辑永远不会闲下来。



由企业赞助的展览越来越普遍,比如在古根海姆博物馆举办的由阿玛尼赞助的《摩托车艺术》(The Art of the Motorcycle)展览和在纽约大都会博物馆(Metropolitan Museum of Art in New York)夏奈尔赞助的展览等。但是当2005年2月,由瑞士联合银行(UBS )(Union Bank of Switzerland)的64件艺术作品在纽约现代美术馆新馆的顶层展览时,《纽约时报》的批评家罗伯塔?史密斯(Roberta Smith)却抱怨说这是“对赞助企业的展品的令人厌恶的迎合。”现在,这种抱怨已经很少能听到了,而且,事实上,瑞士联合银行的64件展品中的40件都是极品之作。企业也正在从购买艺术品向支持艺术品发展而转变。“大概十多年来,” (Christie’s Americas)公司的总裁马克?波特(Marc Porter)说,“美国公司在艺术品买卖市场上都不太活跃。它们的资金都投向了文化项目,而不是自己购买艺术品。”





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(17)


波特的矛头指向了现在拥有20,000件艺术藏品的大通银行(Chase),如此众多的收藏部分得益于2001年与收藏颇丰的JP摩根(JPMorgan)的合并。现在它经常会赞助艺术展览或者展出自己的藏品。



瑞士联合银行是世界上收藏最丰富的企业之一,它现在也开始专注于对艺术展览的赞助。现在,它在视觉艺术世界中收获的是名声,而非金钱利益。



但是现在许多公司仍然在购买艺术品,特别是德意志银行(Deutsche Bank),它现在已经拥有50,000件藏品,是企业收藏者中的老大。负责收藏的F?H(Friedhelm Hutte)说,德意志银行购买艺术品的目的并不是投资,也不是扩大影响。他认为艺术是“一种情感与精神红利”,而且认为公司对年轻艺术家的支持是一种“社会责任”。



在美国,企业们为社区艺术计划提供了大量支持,但是欧洲公司在这方面的投入还很少,这也使得德意志银行显得更加突出。迈克尔?克莱因(Michael Klein)在成为微软的艺术策划人五年之后说,“我们用了五年时间、78,000封电子邮件、36,000封信件,收集到了1455项艺术作品。”即使是在微软,生活也不仅仅是010101那么枯燥。



当初,克莱因通过了微软的一个艺术委员会的面试,而且“在面试中表现非常棒,”在委员会与克莱因发生分歧后,一位委员会成员郁闷地说。



“我给他们看了一幅我认为应该收藏的作品:亚历克斯?卡茨(Alex Katz)拍摄的一张照片,”克莱因回忆说。“一幅伟大的作品,而且价格不错。但是有个人举起手来对我说,‘你不能把自己的审美观点强加到我们身上。’就这样,会议结束了。我告诉微软要么委员会离开,要么我离开。结果微软希望我留下继续工作。我必须让它明白我是没有办法和一个委员会一起共同工作的。”



于是他留了下来,委员会被解散了。52岁的时候,克莱因成为了闻名全国的企业艺术品收藏的负责人。他的能力的确非常出色,但这并不是他成功的惟一原因。当许多公司的艺术品收藏都在减少甚至消失的时候,微软却还在发展。“它当然会发展,” 克莱因说。“自从我来了之后,这里新建了12座建筑。我的工作就是通过艺术使它们更加富有魅力。”



给世界上色



政治上的“颜色革命(Color Revolution)”



2005年春天,《纽约时报》发表了一篇关于世界各地政局动荡的报道,大标题就是:“革命将会出现色彩化。”



我所提出的视觉社会的主题之一就是整个世界的色彩化。顺便提一下一件非常有讽刺意味的事情,就在几年前《纽约时报》自己也迈向了色彩化——首次在新闻版面上使用彩色图片和照片。而且,现在它的彩色版面做得相当不错。



毫无疑问,乌克兰的橙色革命(Orange Revolution in Ukraine)大大推进了颜色与激进的政治行为之间的联系。“成千上万身穿橙色服装的乌克兰人根本就不需开口就已经让人们了解了他们的立场,”彩通色彩研究所(Pantone Color Institute)的总裁莱丽斯?艾斯曼(Leatrice Eiseman)评论说。



自乌克兰的橙色革命以来,一直不断有新的颜色与某项事业联系起来。过去我们一看到红色,就想到共产党,看到黑色,就想到法西斯,虽然当时这些颜色还并没有出现在他们的旗帜上。现在,许多政治运动仍然把自己的活动与不同的颜色联系起来。我所记得的在现代社会中的第一个是黄色,出现在支持菲律宾总统科拉松?阿基诺(Corazon Aquino)的机会上。在伊拉克是紫色,因为投票人在投票的时候需要把他们的手指沾上紫色的墨水,因此它被用来表示自己已经在选举中投票。在伊朗,粉红代表反对;在白俄罗斯(Belarus)则是蓝色,吉尔吉斯斯坦(Kyrgyzstan)则用黄色和粉红两种颜色来表示反对。我们还知道格鲁吉亚的玫瑰革命(Rose Revolution in Georgia)。在美国,现在也有了红色州和蓝色州 的划分。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(18)


俄亥俄州伍斯特学院(College of Wooster in Ohio)的政治学教授卡伦?贝克威斯(Karen Beckwith)巧妙地总结了颜色的力量:



政府会做出什么样的反应呢?它是很难被打败的。政府总不能派人四处劝说或强制人们脱下自己的衣服。而且,政府也无法分辨究竟谁是组织者。颜色体现了不可思议的团结。人们知道自己并不孤单。他们甚至都不用任何标志。穿着某种颜色服装的人们本身就是一种无声的抗议。



彩色腕带



2004年5月,耐克生产了500万个“Livestrong(顽强生存)”腕带,以此来向成功战胜癌症并且连续第六次获得环法自行车赛(Tour de France)冠军的兰斯?阿姆斯特朗(Lance Armstrong)表达敬意。这些腕带以一美元的价格在全国销售,所得款项将会捐给阿姆斯特朗设立的一个抗癌基金会。耐克表示,迄今为止售出的腕带已经超过了5000万个。



阿姆斯特朗赢得了第六次环法自行车赛,和2005年的第七次环法自行车赛。他的黄色腕带在这个视觉化程度越来越高的世界中掀起了一阵颜色狂潮。戴上这种黄色腕带,你就在告诉周围所有的人你支持阿姆斯特朗和他抗击癌症的运动。



黄色腕带标志着你是阿姆斯特朗的支持者,而五彩腕带则告诉人们你支持海啸救援活动。希望“让贫困成为历史”的非政府组织则选择了白色作为腕带的颜色,这真的很有趣,因为他们的项目主要是针对以黑人为主的非洲的。体育领域也传染上了这种狂热。戴上一条印有“信任”的蓝色腕带就表明你是芝加哥小熊棒球队(Chicago Cubs)的球迷。棒球队去年一年卖出的彩色腕带就超过了900万个。



2005年夏天,传达着各种各样信息的腕带遍布了美国的大街小巷。这种通过各种颜色的腕带来标志自己的信念的做法当然很好。从书面文字向视觉世界转化的过程中,所有的事物都会被分配上颜色意义。



颜色管理



信息视觉化是信息管理中最热门的问题之一。为大量信息所累的公司正在利用视觉化系统来把数据图示化,在这一过程中,颜色的作用也就越来越重要。2005年7月7日,伦敦T-Mobile(一家电信运营商)的电话线路业务量激增。接线员屏幕上的警报已经升到了红色等级。不久英国移动电话服务管理中心就了解到,伦敦以外城市的移动电话业务也出现了大幅增加。T-Mobile英国线路当天处理的电话业务量高达860万,每15分钟的短信息量更是预计达到50万条。由于T-Mobile采用了视觉显示系统对当时情况进行了监视,因此它在电话业务服务上没有出现大的失误。



在处理越来越庞大的信息量时,T-Mobile和许多其他公司都在采用信息视觉化软件把电子表格和图表数据转换为更加直观的图示或者图解方式。这无疑是视觉社会的一部分,而且它所视觉化的是最重要信息。T-Mobile的服务运营主管马丁?皮戈特(Martin Pigott)说:“人们必须不断地进行思想斗争来决定什么样的信息才是最重要的,才是我们真正需要视觉化的。过于庞大的信息量比拥有的信息量太少还要糟糕。”



我在本章中列举了许多例子来说明这八种力量是如何推动我们走向视觉社会的。视觉优势产生的影响可能是显性的,比如说艺术进入消费者世界的加速过程,也可能是人们意料之外的,比如人们阅读量的下降。不管怎样,定见11:不要忘记科技的两面性都变得越来越重要。如果你不仔细倾听我们这个时代的节奏,创新根本无从谈起。我们需要做的就是,跟上时代的节奏,或者在某些情况下通过足够的力量来改变它的节奏。



所应用的定见:



定见1 尽管许多事物都会发生变化,但是其中的大部分都是有章可循的:这并不是一个有你没我的世界,文字和图像是可以共存的。但是在很多情况下,书面文字将会被视觉表达代替,文字叙述也会被图解所代替。也就是说,视觉表达将会在与文字的竞争中占优势。我们所要应对的挑战就是确定自己所从事领域中文字与视觉表达的最佳比例。





第一章 文化:视觉文化正在占领世界(19)


定见2 未来是隐藏于现实之中的:当你发现现实世界中的一些变化时,不要忘记寻找支持这一变化的其他证据。本章中讨论的八大力量就是一个例子,向大家演示了现实生活中的零碎片段如何形成了一幅关于未来的新画面。推动趋势实现的因素的数量和支持它们的证据的数量可能不尽相同,但是请记住绝对不要根据一个信号来下结论。



定见11 不要忘记科技的两面性:以科技为驱动的视觉冲击所带来的变化将会对你所处的事业环境和市场环境产生深远的影响。请考虑一下这个问题:由于这些变化,这些环境中“什么将会得到加强?什么将会被削弱?什么将会被取代?”。





第二章 经济:从国家到经济行业(1)


今后世界经济的划分将不再以国家为界限,而是根据经济行业来划分。在同时进行的经济全球化与分散化的进程中,未来经济的划分将会以新的方式进行。重要的不是哪些产品是由哪些国家生产的,或者是在哪些国家境内生产的,而是根据经济行业在全球范围内划分的产品生产,我们用“行业生产总值”(Gross Domain Products)来衡量它。全球市场的形成要求全球范围内人才的共享。由此带来的影响就是人才的大规模定制,以及教育成为所有国家经济发展的首要任务。



我们必须要重新调整自己对经济的理解。在同时进行的经济全球化与分散化的进程中,我们所目睹的并不是国家的全球化,而是经济活动的全球化。但是人们似乎始终相信这样一种错误的理论:全球经济是由243个国家独立的经济活动,也就是它们的GDP所组成,通过观察这些经济活动的总和我们就可以了解全球经济情况。



我们所说的某个国家的GDP,也就是国内生产总值,指的是在一个国家境内生产的所有产品与服务的总和,与做出贡献的企业的国籍无关。也就是说,韩国现代汽车公司不久前在美国密西西比州投资10亿美元新建的汽车工厂的产值将会被计入美国的GDP,而不是韩国的。每个国家的GDP都被看作是一个封闭的系统,但是实际情况是,没有一个国家的经济是封闭的。人们还以此为依据宣布国家的经济增长了2.1%或者下降了1.6%。这些如此精确的数字真是一个笑话。



今后,这些作为经济发展“比赛结果”的数据将会逐渐丧失它的实际意义。



全球经济的真正“边界”和经济数据应该根据世界经济活动来划分,比如说汽车的生产与销售,这可能要涉及到所有的国家,而不应该再以国家来进行划分,因为每个国家都只是全球经济活动中的一个环节。



我把这些以经济活动划分的领域称为经济行业,比如汽车行业,制药行业、金融服务行业和旅游行业等等。



尽管德国作为一个国家近年的经济发展一直非常缓慢,而且失业率达到了10%左右,但是德国公司在全球范围内各个行业里的表现相当不错,比如说宝马、西门子和阿迪达斯等公司。德国公司2005年的出口增长超过了7%。



我们用经济活动而不是国家来衡量世界经济并不意味着我们已经不把国家看作国家。相反,随着国家间经济相互依赖性越来越强,各个国家都会通过民族或者国家文化来增强自己的民族性或国家性特征,这一问题我还将在后面章节中讨论。但是我们在搜集关于未来经济发展趋势的蛛丝马迹时,应该关注的还是各个经济行业的活动,而不是各个国家的状况。但是,我并非是在赞同政治左派在20世纪70年代和80年代所提出的“跨国公司”正在占领世界这一说法。我想说的是各种各样的经济活动正在代替地理政治学活动而成为世界主导。



国家并不能创造经济



近年来,我们经历了经济全球化进程,也开始用经济术语来衡量一个国家。比如说,美国是世界上最强大的经济力量;日本是逐渐衰落的昨日之星;德国,这个欧洲最大的经济强国,近年来经济一直没有发展。我们没有思考过德国未来的状况,只是在考虑德国经济将会走向何方。我们关注中国经济的巨大活力,并且推测它何时能够“超越”美国。巴西什么时候才能像它们自己希望地那样成为经济强国呢?俄罗斯什么时候才能实现真正的自由市场经济呢?



这所有的问题如果不是毫无意义的话,也至少是把问题过于简单化,因为国家是无法创造经济的。创造、推动经济的是企业家和他们的企业。政府的任务应该是为它们提供一个良好的发展环境,而不是去干涉经济发展。(但是,大多数政府都认为自己的任务是制定规章制度。比如,现在位于布鲁塞尔的欧盟总部就正在忙着修改、制定各种规定。)全球大市场的形成要求政府必须对自己的角色进行重新定位。





第二章 经济:从国家到经济行业(2)


利用经济行业中的机会



当一个美国人或者德国人问,“我们国家的经济状况如何?”的时候,他真正担心的是“旅游业状况如何?”或者是“汽车业状况如何?”



对于里昂的菲亚特公司的汽车工人,或者底特律的福特公司的汽车工人来说,他所关心的菲亚特或者福特的状况,而不是法国或者美国的经济形势。现在,菲亚特已经是一个全球性企业,就像福特一样。反过来,菲亚特和福特都是巨大的全球汽车行业的一部分。所有的相关公司,比如汽车设计商、引擎制造商、电池制造商、玻璃制造商、销售商等等,都是相互联系的,形成一个巨大的汽车行业(它是没有国界的),是它们生产了世界上所有的汽车。作为一个全球经济现象,汽车行业的概念比任何一个国家都清晰得多。了解某个经济行业的状况比了解某个国家,比如德国或者法国的经济形势要简单得多,比了解全球经济状况更是要容易得多。



如果我们想要关注“比赛结果”,我们必须要知道这是一场什么比赛,我们所要寻找的是什么的结果。我们现在用来衡量一个国家经济状况的GDP的前身是GNP,也就是国民生产总值。旧的GNP指数指的是在一个国家境内,比如说德国境内,所生产的所有产品的总值,加上德国企业在其他国家的生产总值。(也就是说,GNP=由某个国家在一年内所生产的产品和服务的总和。)



但是随着全球化的发展和经济活动的日益融合,GNP变得越来越难以计算,所以大约15年前,大部分国家都放弃了GNP,转而采用GDP。(GDP=在某个国家境内一年内生产的商品与服务的货币总值。)GDP所计算的只是在一个国家的边境之内所生产的产品与服务,与做出贡献的企业的国籍无关。由于美国许多公司的活动已经融入了世界各个地方,因此,我们可以说,美国经济这个概念已经不复存在。



最终衡量经济的惟一指数应该是GWP——世界生产总值,也就是整个世界经济的产值。了解并且衡量世界经济的惟一途径应该是考察各个行业的产品总值,一个新的GDP指数,不过这里的D指的是经济行业。



德国经济的创造者并非是作为地理和政治实体的德国,而是德国公司和德国企业家,而其中的一些公司和企业家又是一个大的经济行业——全球经济的一分子。同样,欧洲经济也不是由地理意义上欧盟创造的,而是由欧洲的公司所创造的,这其中的一些公司与世界各地的其他公司也有着千丝万缕的关系。因此,谈论德国经济是一种概念的错误。世界上并不存在德国经济,除非你武断地把德国这个国家境内生产的产品都归于德国门下。德国经济与世界经济是密不可分的,我们已经无法找出一种方法来判断哪些是“德国的”,哪些不是。



许许多多的小公司组成了大的经济行业,就像许多个城市和市镇组成了国家一样。事实上,全球经济增长最快的部分是因特网上的个人企业。



世界各地的企业家都想尽力利用全球市场的机会,而不是固守于本地。100多年前,奥地利皇帝和其他皇室成员只有在巴特?伊舍尔(Bad Ischl)的夏宫里才能品尝到自己最喜欢的在阿尔卑斯山脉的一家面包房生产的巧克力。但是现在通过因特网,全球的巧克力爱好者都能购买到它。在自己家中工作的越南艺术家可以通过因特网把自己的作品卖到世界各个地方。维也纳的一家刀具公司在因特网上公布自己的产品目录,并且把DHL或者联邦快递作为自己的送货系统。加利福尼亚的一位商人建立了自己的网站1daybanner.com,并且保证世界各地的顾客都能在定单下达一天之内收到任何尺寸的横幅,极大方便了无法在当地购买合适横幅的游行示威者。eBay易趣这个最大的全球公司之一,每年的交易超过100亿美元。就我自己来说,因为签署了许多图书出版和演讲合同,许多年来我都是在为数不多的下属的帮助下在与五十多个国家的人们打交道,形成了我自己的全球行业。我的这一模式相当简单,而且有点老套,但是随着技术的不断发展,这会成为一个越来越重要的行业模式。我们都是大的经济行业的一分子,不管我们从事的是出版、饮食、拍卖,还是其他行业。





第二章 经济:从国家到经济行业(3)


20世纪80年代初在没有马戏传统的加拿大魁北克市,一群雄心勃勃的年轻人:走钢丝演员、吞火表演者和魔术师创立了“高跟俱乐部”(High Heels Club)。在不断发展的过程中,他们还成立了一个马戏节与其他马戏团交流经验与人才。于是,四年之后1984年,著名的太阳马戏团(Cirque du Soleil)诞生了。他们的目标就是打破传统的规则并且挑战极限。他们成功地为大家展示了一个梦幻世界,一个可以被全世界人们分享的梦幻世界。它在全球的巡演十分成功,而且现在已经占据了娱乐行业中20亿美元的巨大份额。



再比如,国土面积并不大的芬兰诞生了今天的诺基亚——一个以定位于全球手机市场的理念和出色设计征服了世界的诺基亚。



而有些人们是以非常独特的方式在市场“播种”的。比如,丹麦海滨城市奥尔胡斯(Arhus)的一些学生就志愿为人口发展做贡献。每天都有几十个男学生为全球最大的精子银行Cryos提供精子。然后Cryos通过船只把冷冻精子运送到四十多个国家。其中有一个学生的精子被送到了好几个国家,已经有一百多个孩子因此而降生。虽然他们并不知道自己精子的去处,但不可否认这是一个建立自己“全球行业”的一个很好的例子。(我也有丹麦血统,不过是通过传统方式获得的:我的母亲就是丹麦人。)



全球范围内有不计其数的各种行业,它们所关注的并不是世界经济或者自己国家经济的状况,而是做好本行业的事情。



体育的例子



改变人们思维最简单的方式就是举个体育行业的例子。假设你想成为一名足球运动员,那么最重要的是什么呢?不管你打哪个位置,都需要最好的训练和教育。尽可能地了解足球圈:哪些是最佳球队,哪些是最佳球员,哪些是最佳教练?最好的球队会选择最好的球员,最好的球员也能够选择自己球队。你的成功和在足球行业的地位取决于你的才能、雄心、灵活性和对理想的坚持。



你处理足球行业中的网络的方式和面对全球电话系统是一样的。当今世界上有20亿部电话处于使用状态,你或者我都可以给其中的任何一个打电话,它们中的任何一个也可以给你打电话。但是我们并没有这样做。在这个大的网络中,我们每个人都创造了我们自己可能拨打的电话号码领域,忽略了剩下的那些。



不了解其他的运动项目并不会影响你参与足球运动。不了解世界经济的其他方面也并不会妨碍你参与自己经济行业的活动。因此,了解自己的运动或者行业以及与其相关的方面就可以帮助你在竞争中立足,你并不需要了解所有行业的活动。



无数个自给自足的行业组成了自成体系的世界经济。全球化是一种自下而上的现象,无数个人的行为总和就构